Основные принципы маркетинга

Успех в маркетинговой деятельности предопределяется наличием определенных информационных, кадровых, организационных  и финансовых предпосылок.

Информационные предпосылки — это полнота, достоверность маркетинговой информации и умение обработать ее, приспособив для реализации маркетинговых целей (увеличение объемов продаж,  расширение рынка и т.п.).

В плане создания необходимых кадровых предпосылок следует в первую очередь определить, достаточное ли количество сотрудников занято в сфере маркетинга, соответствует ли оно емкости рынка. Еще более важным является наличие соответствующего уровня подготовки специалистов по вопросам качества товаров, сервиса, работы с потребителями и т.п. Работа с персоналом выдвигается на первый план, особенно в малоизученных и малопредсказуемых условиях рынка.

Организационные предпосылки — это рациональная структура специализированных служб маркетинга, наличие и место в иерархии должностей специалистов-маркетологов, внутренняя структура маркетингового подразделения, формирование различного рода представительств, филиалов.

Финансовые предпосылки базируются на соответствии процесса финансирования целям и стратегии маркетинга. Если же предприниматели и предприятия начнут финансировать маркетинговую деятельность по остаточному принципу «столько же, сколько раньше, и еще чуть-чуть», то маркетинговая программа будет провалена.

В российских условиях можно выделить следующие факторы, препятствующие становлению маркетинга: диктат производителя (монополизм) особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов,

психологические барьеры  на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется  в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности

выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние  поставлены в полную зависимость  от производителя, который и без  маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне — путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции.

Для таких изменений не требуются  инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей  и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры  на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь  в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения).

Государство решало, что  производить, кому сбывать продукцию,

обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы

вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль производства различных продуктов и товаров криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время  в России вследствие существующего  правового

нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки многие организации и предприятия (а скорее, их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в т.ч. использования маркетинга. Представляется, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным законам и правилам. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Можно говорить о том, что в России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию

сбыта и др., что органически  необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга.

Децентрализация принятия маркетинговых решений практикуется

многими крупными зарубежными  фирмами, также легче осуществляется

в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение

маркетинга как целостной  концепции рыночного управления является,

скорее, исключением, нежели правилом. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.

Чтобы начали срабатывать маркетинговые рычаги, нужны следующие условия:

—превышение предложения  над спросом, т.е. наличие рынка  потребителя;

—наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя;

—полномасштабные, цивилизованные рыночные отношения;

—наличие благоприятной внешней среды.

Для обеспечения увеличения товарного предложения нужно, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия. Для них должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия, в т.ч. нормальные конкурентные условия, подкрепленные соответствующей законодательной базой.

Отход от криминального  рынка и вхождение в цивилизованный рынок создадут благоприятные условия для применения маркетинговых

подходов [7].

Маркетинг как концепция  управления действиями субъектов рынка  в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению, как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку, он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

2.1. Основные принципы маркетинга

 

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции.

Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основополагающим принципом  маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей.

Одним из основных принципов  маркетинга является нацеленность

на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.

Производитель еще задолго  до начала производственного процесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга — «адресности» производства, т.е. производства продукции для заранее определенного потребителя.

Одним из важнейших принципов  маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное

решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель.

Следующий принцип — комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства.

Долговременный «горизонт видения» — один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка

и внедрение на рынок  товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров.

Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства. В качестве принципа рассматривается единство стратегии

и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [2].

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Они являются исходными положениями рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

 

 

 

2.2. Основные функции  и методы маркетинга

 

Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде четырех комплексных функций.

Структурно это выглядит следующим образом:

Таблица 2

Функции маркетинга
1. Аналитическая (исследовательская функция)	2. Производственная функция	3. Сбытовая функция	4. Функция управления и контроля
1.1. Изучение рынка	2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1. Организация системы товародвижения	4.1. Организация стратегического и оперативного планирования
1.2. Изучение потребителей	2.2. Организация материально- технического снабжения	3.2. Организация системы ФОССТИС	4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3. Изучение фирменной структуры рынка	2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью	3.3. Проведение товарной политики	4.3. Управление рисками
1.4. Изучение товара		3.4. Организация сервиса	4.4. Организация системы коммуникаций на предприятии
1.5. Анализ внутренней среды		3.5. Проведение ценовой политики	4.5. Организация контроля маркетинга