Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

9. Рыночная цена с учетом  возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

12. Эффективность сбыта  с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования  сбыта (работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного  обслуживания.

16. Политика фирмы во  внешней предпринимательской среде.

В данном вопроснике указаны  только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и  дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров  и эффективности маркетинговой  деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в  виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей фирмы  позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к  анализу отдельных направлений  бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы  БКГ.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных  атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и  ликвидации слабых мест. [2]

3. Анализ конкурентных стратегий на рынке

В связи с тем, что потребности  человека очень разнообразны, не менее  разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок  поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит  в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной  области расплачивается ее снижением  в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы  к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым  следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т.е. множественность  маркетинговых конкурентных стратегий  фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из внешних факторов (анализа условий среды) и внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение  фирмы на рынке характеризуется  некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор  маркетинговой стратегии диктуется  определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб  дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается  на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и / или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей  мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение  этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции  Л.Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными  методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так  как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы  ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими  группами и усиливает её внутри таких  групп.

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с  последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии  маркетинга обречено на неудачу, чтобы  продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии  конкурентов связана с тем, что  это дает возможность оценить  их вероятные действия при продвижении  на рынок своих товаров и / или услуг.

Прогноз поведения конкурентов  обычно опирается на учет следующих  факторов:

1. размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;
2. мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
3. текущей и предшествующей стратегии сбыта;
4. структуры затрат на производство;
5. системы организации производства и сбыта;
6. уровня управленческой культуры.

Вывод.

Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела  успех, ей необходимо постоянное повышение  своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью  которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно  выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного  производства и способах развития. А также конкуренция выступает  как стихийный регулятор общественного  производства.

Благодаря данному явлению  в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной  деятельности, ускорение научно-технического прогресса.

Важнейшей составляющей информации для  принятия решений в области ведения  конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.

 

 

2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ  И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АК Мобилтелеком».
1. Краткая характеристика и технико-экономические показатели ОАО «АК Мобилтелеком»

В настоящее время основным видом деятельности компании является оказание организациям и населению  республики различных услуг связи, в том числе услуг передачи данных, телематических услуг связи, включая доступ в Интернет, услуг  местной телефонной связи. Прочие виды деятельности компании прямо или  косвенно связаны с основной деятельностью  и, как правило, входят в состав «пакетных» предложений для повышения их привлекательности и конкурентоспособности. К дополнительным видам деятельности относятся:

• проектирование, строительство и обслуживание инфокоммуникационных сетей и систем (ИКС);
• продажа, гарантийное и послегарантийное обслуживание технических средств связи;
• разработка и сопровождение программного обеспечения (ПО) ИКС, обслуживание ПО сторонних производителей.

Современная ассортиментная линейка компании показана на матрице BCG (приложение 4, годовой отчет ОАО «АК Мобилтелеком»). Для удобства анализа услуги сгруппированы по технико-технологическим признакам. Существенной особенностью деятельности компании является зависимость основных видов услуг друг от друга, поэтому для большей наглядности на матрице указаны основные взаимосвязи между ними. Например, продвижение на рынок услуг сетей ETTx ведёт к снижению спроса на услуги сетей xDSL, при этом спрос на услуги объединения ЛВС в пределах Улан-Удэ (MAN), которая предоставляется на базе сетей ETTx и xDSL, остаётся стабильным. Одновременно расширение зоны обслуживания сетей ETTx ведёт к увеличению заказов на строительство и обслуживание внутренних коммуникаций (ИКС), стимулирует продажи услуг местной телефонной связи и услуг СПРИ.

Широкополосный доступ в  Интернет. К середине 2006 г. к сетям ШПД «Сибирьтелеком» и «АК Мобилтелеком» в Бурятии было подключено в общей сложности около 7 тысяч абонентов – юридических лиц. Сейчас количество подключенных к СПД и Интернет организаций различных форм собственности оценивается на уровне 13-15 тысяч, и это позволяет говорить о насыщенности данного сегмента рынка. Поэтому ожидать существенного роста спроса на услуги связи со стороны предприятий и организаций региона в среднесрочной перспективе не следует, а основные усилия должны быть сосредоточены на удержании сложившейся абонентской базы.

В 2007 г. руководству ОАО  «Сибирьтелеком» было предложено к  рассмотрению технико-экономическое  обоснование строительства в  г. Улан-Удэ распределительной сети абонентского доступа типа FTTB/ETTH с  применением технологии GEPON. Предложение  было одобрено и рекомендовано к  реализации. В течение 2007-10 г.г. в  г. Улан-Удэ построено 5 технических  районов сети абонентского доступа  с применением технологий FTTx и PON/ETTH. Количество клиентов, подключенных по данной технологии, за год увеличилось  более чем в два раза (приложение 5).

В течение 2008-10 г.г. компания в целях предотвращения оттока клиентов была вынуждена производить планомерное  снижение тарифов на услуги широкополосного  доступа, что явилось одной из причин снижения доходов от оказания услуг.

HotSpot. В 2010 г. компания продолжала развивать услуги беспроводного широкополосного доступа в Интернет с применением технологии HotSpot Wi-Fi. В настоящее время в Улан-Удэ и сельских районах Бурятии функционирует 28 точек доступа, за 2010 г. средний объем оказанных услуг превысил 3600 минут в сутки (в декабре 2007 г. – менее 1500 минут в сутки). К сожалению, спрос на эти услуги в течение года существенно не изменился, что, с нашей точки зрения, объясняется малым уровнем проникновения средств доступа среди населения. Всплески активности наблюдались в летний период, и были связаны с ростом количества приезжих.

Местная телефонная связь. В настоящее время оказание услуг местной телефонной связи клиентам «АК Мобилтелеком» позиционируется как дополнительная услуга, имеющая целью повышение привлекательности основных услуг компании. При оказании услуг широко применяются современные технологии передачи речевой информации в комплексе с широким набором дополнительных услуг телефонной связи.

Разработка сайтов. Внедрение системы управления сайтами «Битрикс» позволило усилить активность компании в данном направлении. Данный рынок стремительно развивается. Все большее число предприятий переориентируют свои рекламные бюджеты от средств традиционной рекламы к интернет-проектам.