Основные субъекты маркетинга

 

     Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных 
функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и 
установление цены, они могут выполняться различными способами. 
 

Глава 2. Субъекты маркетинга 

2.1Схема маркетинговой деятельности 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Субъекты маркетинговой деятельности 

  К субъектам маркетинговой деятельности относят:

• Производители
• Организации обслуживания
• Оптовые торговцы
• Розничные торговцы
• Специалисты по маркетингу
• Организации – потребители
• Конечные потребители

 

Рассмотрим подробнее  каждый субъект маркетинговой деятельности. 

2.2.1 Производители 

Главное, чем отличаются производители от других субъектов - производственная активность по выпуску продукции (изделий и  услуг) с целью последующего их обмена на деньги и получения прибыли. Цель может быть выражена по- разному  и меняться в различные отрезки времени, но всегда глобальная цель производителя - получение прибыли.

Производитель - субъект, деятельность которого направлена на производство товаров и услуг  с целью последующего их обмена, в основном на деньги.

Производитель может быть представлен организацией или физическим лицом. Как наиболее типичную и представительную форму мы, как правило, будем рассматривать организацию.

Производитель - это, прежде всего, организация: организация  людей, объединенных для производства продукции в целях получения прибыли.

Что лежит  в основе деятельности производителя?

Любая организация, в том числе производитель, может быть представлена как подсистема более общей системы - внешнего мира. Из внешнего мира производитель получает ресурсы, отдавая взамен созданный им продукт. Жизнедеятельность производителя, таким образом, складывается из трех процессов:

· получение  ресурсов из внешнего мира

· изготовление продукта

· передача продукта во внешний мир 

Если  прекращается хотя бы один из трех процессов, производитель как организация прекращает существование. Поэтому задача любого производителя - поддержание баланса между тремя этими процессами и мобилизация ресурсов на их осуществление. Основой деятельности производителей является обмен.

Какие обмены осуществляет производитель?

В ходе своей деятельности производитель  осуществляет 6 видов обменов:

• деньги на труд наемных рабочих;
• деньги на товары и услуги;
• деньги на товары и услуги, необходимые для функционирования предприятия (подача воды, уборка мусора, охрана);
• деньги, выплачиваемые позже, на деньги, полученные сейчас (от инвесторов и арендодателей);
• деньги, выплачиваемые сейчас, на деньги, которые будут получены позже от должников;
• товары и услуги на деньги потребителей.

 

2.2.2 Оптовые  торговцы

Оптовые торговцы (их еще называют дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и  расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем  оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительство  по разному подходит к регулированию  оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в  законодательстве и налогах.

Зачем вообще нужны  оптовые торговцы? Неужели производители  не могут обойтись без них, напрямую продавая свои товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: они нужны, если выполняют свои функции эффективнее других.

• Продажа и продвижение

Оптовики облегчают  производителям (и делают это с  меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.

• Закупки и формирование ассортимента

Оптовые торговцы способны производить  отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем самым избавляя розничных торговцев от лишней работы.

• Массовость

Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям  экономить средства, поставляя товар  с меньшими затратами (и ценами).

• Складирование

Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка

Оптовики обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что  находятся к ним ближе, чем  фирма-производитель.

• Финансирование

Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие  партии товара.

• Принятие риска

Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая  право собственности на товар  и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

• Маркетинговая информация

Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам  и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых  продуктов, изменении цены и так  далее.

• Услуги по управлению и консультационные услуги

Оптовики нередко  помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказывать  помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию.

• Рост оптовой торговли. Типы компаний

Наблюдающийся в последние годы рост оптовой  торговли обусловлен целым рядом  факторов:

ростом крупных  предприятий, удаленных от своих основных покупателей;

увеличением объемов  производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;

увеличением числа  уровней промежуточных производителей и пользователей;

обострением необходимости  приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Существует четыре типа компаний, занимающихся оптовой  торговлей:

собственные оптовые  торговцы;

брокеры и агенты;

отделения и  конторы производителей и розничных  торговцев;

разные специализированные оптовики.

Решения, принимаемые оптовыми торговцами

В последние  годы оптовики начали ощущать усилие конкуренции. Они столкнулись с  новыми ее источниками, требовательными  покупателями, новыми технологиями, ростом количества программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, организационных и розничных покупателей. Как следствие, им приходится разрабатывать соответствующие стратегии реагирования. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами.

Решения, связанные с целевым  рынком

Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую  группу можно выбирать, исходя из размеров (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы автоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и предложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети. Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менее привлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Решения, связанные с ассортиментом  товаров и услуг

Товар оптовика - это его ассортимент. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чаще останавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

Решения, связанные с ценообразованием

Для того чтобы  покрыть свои издержки, оптовики устанавливают  определенную наценку на продаваемые  товары, скажем, 20% . Затраты оптовика могут достигать 17% от стоимости  товара, так что прибыль компании составит 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и 2%. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.

Решения, связанные с продвижением товаров

В проведении мероприятий  продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но при этом большинство из них считает, что сделка – это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в торговле. Им необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, можно более активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

Решения, связанные с местом

Раньше предприятия  оптовой торговли размещались в  местах с низкой арендной платой и  невысокими налогами. На обустройство складских помещений и офисов тратилось очень мало денег. Системы хранения и обработки заказов значительно отставали от уровня развития технологии того времени. Сегодня же оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.

2.2.3 Розничные торговцы

Розничный торговец (магазин) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли  которой образуется за счет розничной  торговли.

Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома).

Типы  розничных торговцев