Основные субъекты маркетинга

Существует множество  различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, и постоянно  появляются все новые и новые  формы. Для их классификации используются различные схемы: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

Розничная торговля, осуществляемая через магазины

Существующие  в большинстве стран мира магазины можно разделить на восемь типов.

Розничные магазины, как и товары, проходят через стадии роста и упадка, то есть можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятия розничной торговли появляется, получает на первых порах все удовольствия от ускоренного роста, достигает зрелости, а затем идет на спад. Старым формам розничной торговли требуется много лет, чтобы достигнуть зрелости, более современные «взрослеют» намного быстрее. Универмагу на это требуется 80 лет, в то время как молодой форме розничной торговли, например магазину складского типа, всего 10 лет.

Одной из причин появления новых форм розничной торговли является принцип розничного кругооборота. Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них нужно платить (естественно потребителям) и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, существует возможность для появления новых типов магазинов, например торгующих по сниженным ценам.

Эти новые магазины предлагают более низкие цены, меньший  набор услуг сервиса, имеют невысокий  престиж, но и издержки у них меньше. Многие покупатели идут в обычный магазин, чтобы понять, что им нужно, а затем покупают понравившийся товар в более дешевых магазинах. По мере увеличения доли рынка, приходящейся на дискаунты, они предлагают все больше услуг, обновляют и улучшают свои помещения. Одновременно с этим увеличиваются и затраты, что приводит к постепенному росту цен на предлагаемые товары. В результате они становятся похожими на обычные магазины, которые когда-то сами вытеснили. Как следствие, они сами становятся уязвимыми для новых типов дешевых предприятий. Принцип кругооборота розничной торговли отчасти объясняет тот успех, который имели американские универмаги на заре своего возникновения, и те проблемы, с которыми они сталкиваются сейчас. В результате сегодня схожие проблемы начинают одолевать уже и магазины, торгующие по сниженным ценам.

Характеристика  розничных торговцев представлена в таблице 1 (См. приложение).

2.2.4 Специалисты по маркетингу

 
Специалист по маркетингу должен знать:

 
1. Законодательные акты, нормативные  и методические материалы по маркетингу.  
2. Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики.  
3. Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка.  
4. Методы проведения маркетинговых исследований.  
5. Основы менеджмента.  
6. Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия, перспективы его развития.  
7. Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм.  
8. Этику делового общения.  
9. Технологию производства выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг).  
10. Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства.  
11. Ценообразование и ценовую политику.  
12. Организацию торгово-сбытовой деятельности, производства, труда и управления.  
13. Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития.  
14. Формы учетных документов и порядок составления отчетности.  
15. Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций.  
16. Компьютерные технологии и операционные системы.  
17. Организацию рекламного дела.  
18. Гражданское, трудовое и хозяйственное право.  
19. Правила и нормы охраны труда.  

2.Должностные обязанности

Специалист по маркетингу:

 
1. Осуществляет разработку мер  по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.  
2. Содействует сбалансированному развитию производства и сферы услуг, готовит предложения по выбору и изменению направлений развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.  
3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.  
4. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары и услуги, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.  
5. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательской способности населения.  
6. Совершенствует информационное обеспечение проводимых исследований рынка.  
7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.  
8. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.  
9. Анализирует конкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.  
10. Ведет контроль за сбытом, проводит сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени сбыта (оказании услуг) и территории их распространения, выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.  
11. Обеспечивает рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.  
12. Принимает участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики.  
13. Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.  

3. Права

Специалист по маркетингу имеет право:

 
1. Знакомиться с проектами решений  руководства предприятия, касающимися его деятельности.  
2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей должностной инструкцией обязанностями.  
3. Сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия (его структурных подразделений) и вносить предложения по их устранению.  
4. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.  
5. Привлекать специалистов всех (отдельных) структурных подразделений к решению задач, возложенных на него (если это предусмотрено положениями о структурных подразделениях, если нет — то с разрешения руководства).  
6. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении им его должностных обязанностей и прав.  

4. Ответственность

Специалист по маркетингу несет ответственность:

 
1. За ненадлежащее исполнение  или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.  
2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.  
3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации. 

2.2.5 Организации-потребители

Обычно потребитель  при покупке учитывает следующие факторы:

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор  вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно  было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных  покупках процесс проходит три стадии:

 
 
 
 
 
 

В общем  виде процесс принятия решения о  покупке можно представить пятиступенчатой  моделью:

Факторы, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему. 
Факторы культурного порядка: 
- культура; 
- социальное положение. 
Социальные факторы: 
- референтные группы; 
- семейное положение; 
- роли и статусы. 
Личностные факторы: 
- возраст и этапы жизненного цикла семьи; 
- род занятий; 
- экономическое положение; 
- образ жизни; 
- тип личности и ее представление о себе. 
Психологические факторы: 
- мотивация; 
- восприятие; 
- усвоение; 
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: 
- на нем меньше покупателей; 
- они крупнее; 
- более сконцентрированы географически; 
- их спрос определяется спросом конечных потребителей; 
- обычно их спрос неэластичен по цене; 
- спрос может резко меняться; 
- покупатели являются профессионалами.

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских  товаров, многообразен. Естественно, все  эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся: 
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой; 
- стиль жизни покупателя.

На рис. 1 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 
 

Приложение

Таблица 1. - Характеристики розничных  торговцев