Особенности рекламной деятельности на рынке образовательных услуг

Федеральное агентство  по образованию

Российский государственный  педагогический университет имени  А. И. Герцена

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности рекламной  деятельности на рынке образовательных  услуг

 

Курсовая работа

Студентки 3 курса 1 группы

Серковой Екатерины

 

 

 

Научный руководитель

доцент Старобинская Н.М.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2009

 

Содержание

Введение           3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

образовательных услуг  и рекламы       5 

§1. Маркетинг на рынке образовательных услуг    5

§2. Реклама образовательного учреждения     8

Глава 2. Особенности рекламной деятельности на рынке

образовательных услуг         12

§1. Особенности продвижения образовательных услуг на примере

 Санкт - Петербургского государственного инженерно-

экономического университета ( ИНЖЭКОН)     12

§2. Состав рекламы образовательного учреждения на примере

ИНЖЭКОНа          15

Заключение          22

Библиография          25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама образовательных учреждений становится неотъемлемой частью нашей жизни, поскольку в мире все более ужесточающейся конкуренции человеку с каждым годом все труднее выбрать заведение, окончив которое, он мог бы найти себе престижную и высокооплачиваемую работу. Не так давно рынок образовательных услуг начал активно развиваться, потому что знания, информация приобрели большой вес. Именно с этим связано появление огромного количества негосударственных образовательных учреждений. Однако можно ли быть уверенным, что качество знаний, полученных в данном заведении, удовлетворит будущего работодателя?

Распространение информации, в том числе и рекламной, о  таких учреждениях просто необходимо, однако у такой рекламной деятельности есть своя специфика. Кроме того, в  условиях кризиса, будущий студент более тщательно подойдет к выбору места, где он будет учиться в дальнейшем. Именно поэтому тема данной работы очень актуальна в современном мире.

Целью этой работы является определить особенности рекламной  деятельности на рынке образовательных услуг.

Задачами этой работы являются:

1. определение субъектов маркетинга на рынке образовательных услуг, их особенностей и функций;
2. выделение последовательности создания и структуры рекламного сообщения образовательного учреждения;
3. выявление особенностей содержания рекламного сообщения образовательного заведения;
4. определение и описание средств, каналов и носителей, с помощью которых образовательное учреждение осуществляет свою рекламную деятельность, на примере Санкт - Петербургского государственного инженерно-
5. экономического университета (ИНЖЭКОН);
6. выявление и описание характеристик, наличием которых вуз поддерживает необходимый ему статус и которые использует как положительные при составлении рекламных сообщений. На примере ИНЖЭКОНа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг и рекламы

§1. Маркетинг на рынке образовательных услуг

 

Субъектами маркетинга на рынке образовательных услуг выступают все субъекты данного рынка, а именно потребители, многообразные круги посредников (например, службы занятости, биржи труда, органы регистрации и аккредитации образовательных учреждений), а также общественные институты и структуры, которые могут быть причастны к продвижению образовательных услуг на рынке.

Конечным потребителем товаров на рынке образовательных выступает школьник, студент. Среди других потребителей этого рынка он выделяется тем, что использует образование как для создания материальных благ, так и для себя, удовлетворения собственных потребностей в знаниях.

Именно этот потребитель образовательных услуг совершает выбор своей будущей специальности, а также места и формы обучения. Все субъекты данного рынка налаживают связи друг с другом именно благодаря ему.

Вследствие того, что данный субъект (школьник, студент), как правило, изначально не обладает достаточной информацией об интересующих его учебных заведениях, прочие субъекты направляют все силы на то, чтобы эту информацию ему предоставить. И конечно, самым эффективным способом маркетинга в данном случае выступает реклама (чаще в различных специализированных изданиях), о которой и пойдет речь в этой работе.

Субъектами, которые оказывают и продают образовательные услуги, то есть формируют предложение на данном рынке, являются учебные заведения, среди них университеты, академии, институты и колледжи.

С точки зрения маркетинга в функции  образовательного учреждения входит:

1. оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
2. производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
3. оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

 

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.¹

 

Существует мнение, будто  реклама необходима лишь организациям, которые стремятся максимизировать  свою прибыль. На рынке образовательных  услуг таковыми являются учреждения, оказывающие платные услуги. Однако на самом деле маркетинг, а вместе с ним и реклама, полезны для всех образовательных учреждений, так как позволяет им сформировать в сознании потребителя благоприятный имидж, а также привлечь внимание государства, чтобы получать субсидии. Не говоря уже о том, что они могут в значительной мере помочь увеличить коммерческий успех.

Как считает И. Алекперов  из города Екатеринбурга: «Наши образовательные учреждения (особенно ВУЗы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?

• Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.
• Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.
• Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.
• Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы».

Многие современные вузы уже сейчас стремятся к повышению своего рейтинга среди других учебных заведений в глазах потребителей, однако чтобы прийти к этому, необходимо прежде всего уделять большое значение рекламе.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§2. Реклама образовательного учреждения

 

Итак, маркетинг образовательного учреждения, в том числе вуза (а именно о вузах сейчас пойдет речь) имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образовательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение начинается с активизации вузом рекламы своих образовательных продуктов и услуг.

Как известно, размещение любой рекламы следует начинать с медиаплана. В первую очередь  среди всех газет, справочников, журналов, выбираются те, которые наиболее полно  соответствуют данному рекламодателю (а в данном случае – образовательному учреждению) своей тематикой, аудиторией, тиражом и, конечно же, ценой на рекламные объявления.

Рекламное обращение  – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе. ³

Структура текстового обращения в данном случае состоит из названия образовательного учреждения, видов предоставляемых образовательных услуг, специальностей и основные выгоды для потребителя, а структура рекламного обращения - из заголовка, который включает в себя наименование марки вуза, слоган и обращение, основного рекламного текста и эхо-фразы. ⁴

Заголовок имеет огромное значение для печатной рекламы, так  как призван привлечь внимание читателя, заставить его прочесть следующую  за ним информацию. Его роль заключается только в провозглашении рекламной темы, так как людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Кроме того, в рекламном обращении образовательных услуг заголовок включает название марки вуза или брэнд, может также присутствовать слоган или имя выдающейся личности (ректора или преподавателя вуза).

Перечисление специальностей, условий их предоставления и другая информация содержатся в основном рекламном тексте, в конце которого непосредственно указано, как и где можно воспользоваться данными услугами. Венчает текст эхо-фраза, или девиз, который представляет данным образовательным учреждением.

Реклама образовательных  услуг направлена на создание определенного  образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Реклама образовательных  услуг не должна содержать в себе  картинок и образных иллюстраций, что  выделяет ее среди остальных. В ней  чаще преобладают факты и параметры, так как для рекламодателя важнее перечислить весь перечень оказываемых услуг (то есть все специальности, список сдаваемых предметов и прочее), нежели выделять что-то одно. В зависимости от того, насколько аргументирована эта информация, настолько и действенна она на потребителя.

Аргументация – способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Выполняет роль побуждения к определенному мнению, и способа убеждения кого-либо. Она должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убеждения". Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном  тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

Правильно подобранная  аргументация должна быть понятной и  убедительной, а также отличающейся четкостью изложения и ни в коем случае не содержащей в себе противоречий.

Аргументы призваны подчеркнуть неповторимость и привлекательность рекламируемого объекта. В конце концов, любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в другом вузе.⁵

Однако, потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.

Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг  является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность.⁶

Реклама вузов должна быть максимально объективной, достоверной, информационно насыщенной, этичной и характеризоваться высокой степенью социальной ответственности. Этого требует и сам предмет рекламы (понятно, что явные ошибки и неточности в текстах, рекламирующих высшее образование и определенный вуз, подрывают доверие к нему). Рекламу вузов вообще следует считать зоной повышенной социальной ответственности перед аудиторией, в первую очередь, перед школьниками и их родителями.⁷

Таким образом, уже сейчас можно выделить некоторые особенности  рекламы образовательного учреждения:

1. Важность заголовка. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее.
2. Простота текстового обращения. Желательно без картинок и иллюстраций.
3. Правильная, ясно изложенная аргументация, почему именно на образовательном заведении должен остановить свой выбор потребитель.
4. Повышенное внимание к орфографии и пунктуации рекламного текста. Реклама образовательного учреждения, безусловно,  не должна содержать в себе ошибок.
5. Создание благоприятного образа данного вуза посредством рекламы или поддержание хорошей репутации.