Особенности рекламной деятельности на рынке образовательных услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности рекламной деятельности на рынке образовательных услуг

§1. Особенности продвижения  образовательных услуг на примере Санкт - Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН)

 

В данной работе будут  рассмотрены особенности рекламной  деятельности на рынке образовательных  учреждений на примере Санкт- Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН).

В последние годы в  России наблюдается рост рекламно-информационной активности на рынке образовательных услуг. Рекламой своих услуг занимаются государственные и негосударственные, вновь созданные и давно существующие вузы. Используются разные средства, каналы, носители и возможности рекламы, в основном следующих пяти групп:

1. Средства массовой информации  – печать, в частности, деловая  и молодежная, радио, реже телевидение  (из-за высокой стоимости эфирного  времени), весьма активно – газеты  тех вузов, где они издаются. Все шире используются специализированные периодические издания, такие как «Горизонты образования», «Образование и карьера для профи», «Иностранные языки в Санкт – Петербурге», « Путеводитель по выставкам. Образование и карьера для вас». В то же время в некоторых из этих изданий («Образование и карьера для профи» и Иностранные языки в Санкт – Петербурге») реклама ИНЖЭКОНа представлена на обложке либо в середине в довольно красочном оформлении, хотя простота обращения является одним из особенностей рекламы образовательного учреждения. Но так как эти книги не являются специальными справочниками, а представляют собой что-то наподобие рекламного каталога, то это вполне оправдано.

2. Специальные справочники. В подобных изданиях информация об ИНЖЭКОНе, а в некоторых и реклама, встречается постоянно. Как правило, страницы, посвященные выбранному в данной работе вузу, отличаются простотой, понятным изложением информации, касающейся количества факультетов и специальностей, возможности посещать курсы и получить второе высшее образование, а также  отсутствием лишнего, что является образцом образовательной рекламы (см. §2 «Реклама образовательного учреждения»). Кроме того, следует отметить, что рекламу ИНЖЭКОНа иногда можно увидеть на стендах вблизи остановок, а также существует схема метрополитена с логотипом ИНЖЭКОНа.⁸

3. Выставки – «Образование и  карьера» и другие, иногда даже  формально не связанные с образованием. Опыт показывает, что такое участие  – очень эффективная форма  привлечения абитуриентов. Она позволяет  сочетать личное общение на  стенде, раздачу информационно-рекламных материалов, демонстрацию видеоматериалов и другие формы воздействия, которое в этом случае делается многоканальным, а потому особенно психологически эффективным. ИНЖЭКОН ежегодно принимает участие в выставке для школьников, абитуриентов и их родителей. Например, последняя выставка состоялась 19 сентября этого года под названием «Высшее образование для ваших детей».⁹

4. Дни открытых дверей в самих  вузах, когда абитуриенты и  их родители могут ознакомиться  с учебно-аудиторной базой, преподавателями, программами и др. На официальном сайте ИНЖЭКОНа подобную практику представляют абитуриентам следующим образом: «На днях открытых дверей, которые регулярно проводятся в нашем университете, абитуриенты могут более подробно узнать о специальностях, подготовку по которым ведут факультеты университета. На все вопросы, связанные с обучением, ответят деканы факультетов и заведующие кафедрами. Представители Центра довузовской подготовки расскажут о подготовительных курсах и вступительных испытаниях. Посещение дней открытых дверей позволит вам получить ответы на интересующие вас вопросы и определиться в выборе будущей специальности».

5. Собственные рекламно-информационные издания. Научный журнал «ВЕСТНИК ИНЖЭКОНа» отражает весь спектр исследований, ведущихся в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете. В издании публикуются преимущественно работы аспирантов и соискателей, преподавателей, научных сотрудников, доцентов и профессоров университета, а также тех, кто сотрудничает с университетом в какой-либо форме. В целях более полного отражения круга исследований, журнал выпускается по тематическим сериям: «Экономика», «Технические науки» и «Гуманитарные науки». Периодичность: восемь номеров в год( формат А-4. Объем от 350 до 500 страниц) .Сюда же можно отнести демонстрационные версии программ обучения, учебно-методические материалы (вузов в целом, факультетов и кафедр), которые используются как в учебном процессе, так и в целях информирования потенциальных потребителей. Об ИНЖЭКОНе сняты и выложены в интернете следующие фильмы: «Экономическое образование на благо России» ( история появления и развития Санкт-Петербургского инженерно-экономического университета. Появление новых корпусов, подразделений ВУЗа. Известные выпускники университета); «Приглашение в будущее» ( как протекает повседневная жизнь университета. Мнение студентов об ИНЖЭКОНе); «День последний... День первый...» ( выпускники ИНЖЭКОНа. Их мысли о прошедшем и о будущем. Праздник выпускников. Абитуриенты. Надежды на образование и взгляд на будущие перспективы).  – и многие другие.¹⁰

 

 

 

§2. Состав рекламы образовательного учреждения на примере ИНЖЭКОНа

 

Реклама высшего учебного заведения  должна носить в большей степени имиджевый, чем чисто коммерческий характер. Специалисты считают (и рекламная практика подтверждает это), что неприкрыто коммерческая реклама конкретных товаров и услуг с многократным повторением по разным каналам названия марки и краткой информации о продукте эффективнее при продвижении товаров и услуг относительно небольшой стоимости и высокой частоты потребления (продукты питания, сигареты, жевательная резинка и т.п.). При продвижении товаров и услуг дорогих и относительно редко приобретаемых возрастает роль имиджевой комплексной рекламы, которая призвана создать и поддерживать доверие к своему предмету. В этом смысле высшее образование, получить которое предлагает тот или иной вуз – товар, который «приобретается» конкретным человеком весьма нечасто. Поэтому реклама эта должна быть очень информативной, комплексной, рассчитанной на создание доверия, имеющей объективный характер, создающей впечатление открытости и полноты и т.д.

Методика исследования, категории  анализа. В ходе анализа учитывалось наличие и полнота представления в текстах информации на следующие темы (как показывает опыт, больше всего волнующие абитуриентов и их родителей). ¹¹

Итак, какие же пункты обязательно  должны быть учтены образовательным учреждением, чтобы предстать перед потенциальным потребителем в выгодном свете.

1. Структура вуза и  виды предоставляемых образовательных  программ. Имеется в виду количество  и названия факультетов, кафедр  и других учебных подразделений,  а также виды и уровни образования  – довузовская подготовка, бакалавриат,  высшее профессиональное, второе высшее, аспирантура. Понятно, что чем разветвлённее и полнее представлены в рекламе структура вуза и его «образовательный продукт», тем выше к нему будет доверие потенциальных потребителей.

2. Специальности, по  которым ведется обучение. Эта  категория анализа является традиционной характеристикой вузов, и часто – основным критерием при выборе. ИНЖЭКОН отлично справился с этими двумя задачами, однако, надо отметить, что сейчас грамотным составлением списка факультетов, кафедр и специальностей могут похвастать многие вузы нашей страны, поэтому ИНЖЭКОН на их фоне не выделяется.

3. Формы обучения. Существенной  для абитуриента информацией  является наличие не только  очной, но и очно-заочной, чисто  заочной форм обучения, а также  довузовской подготовки и повышения квалификации. Такое разнообразие предлагаемых услуг дает потребителю возможность выбора, повышает степень его свободы. Такая информация обычно воспринимается людьми благосклонно и повышает качество рекламного обращения. Что касается ИНЖЭКОНа,  эта информация представлена на  его официальном сайте в виде таблицы, которая упрощает выбор необходимой специальности и формы обучения, что очень удобно. Кроме того, в данном вузе действительно имеются все существующие формы обучения, включая специальности с сокращенными сроками обучения.

4. Преподавательский  состав. Руководство ИНЖЭКОНа предоставляет нам достаточно полные сведения о преподавателях вуза, об их квалификации, ученых степенях, опыте практической и научной работы или о занимаемых ныне должностях. Это является весомым доводом в пользу выбора вуза. Поэтому такая информация полезна в рекламно-справочных изданиях образовательных учреждений. Преподавательский состав ИНЖЭКОНа редко отображен в рекламных сообщениях вуза, однако в полной мере предоставлен на его сайте.

5. Партнеры вуза. Акценты  на партнерских связях с известными  лицами, предприятиями и организациями  традиционно считаются уместными  в рекламе, особенно имиджевой.  В рекламе вузов эффективным  следует считать упоминание о  контактах с другими учебными заведениями, особенно с уже хорошо известными. Некоторое время назад появилась «мода» на упоминания о контактах с зарубежными вузами. А именно: «На данный момент имя ИНЖЭКОН известно в более чем 30 странах мира. Не говоря о тесном сотрудничестве со странами ближнего зарубежья, мы имеем устойчивые связи с 20 образовательными и научными учреждениями и организациями из Бельгии, Болгарии, Великобритании, Венгрии, Германии, Италии, Литвы, Монголии, Польши, Финляндии, Франции, США, Швеции, Швейцарии, Эстонии, Франции. 

Международное сотрудничество осуществляется по следующим направлениям:

• Обмен студентами по программам включенного обучения;
• Обмен студентами для прохождения учебно-ознакомительной практики;
• Различные краткосрочные поездки, экскурсии;
• Обучение иностранных студентов;
• Получение второго диплома;
• Обмен преподавателями для чтения лекций;
• Проведение совместных исследований и научно исследовательских разработок в области образования, экономики, управления, природопользования и др.;
• Проведение международных конференций, семинаров и олимпиад;
• Участие в международных научно-практических конференциях и семинарах, образовательных программах и проектах, олимпиадах и симпозиумах;
• Реализация совместных публикаций, научных, образовательных и методологических работ.

 

На данный момент в  ИНЖЭКОНе обучаются более 550 студентов и аспирантов из 30 стран мира".¹²

 

6. История вуза, наличие  «легенды». Информация такого  рода также важна для имиджевой  рекламы вообще и для рекламы  вузов в частности, поскольку  дополняет образ вуза такими привлекательными чертами, как стабильность, принадлежность к высоким образцам национальной науки и культуры, повышает доверие потенциальных потребителей. Созданию образа способствует имя, которое носит вуз. Но на стратегическое формирование благоприятного имиджа имя «работает» только тогда, когда является не одним лишь «знаком», но подкрепляется реальными делами. Так, история СПбГИЭУ (теперь ИНЖЭКОН) берёт своё начало с Частных счетоводных курсов М.В. Побединского, созданных в 1897 г. Это учебное заведение сразу же стало популярным среди учащейся молодёжи, так как отличалось высоким профессионализмом преподавания и практической направленностью в подготовке специалистов. В 1904 г. учредитель реформирует систему подготовки специалистов, ориентируя ее на потребности бурно развивающейся в России торговли и промышленности. Создаются Частные Санкт-Петербургские коммерческие курсы М.В. Побединского, где подготовка специалистов ведётся по программам высших экономических школ Германии. 1906 г. становится знаменательным в истории курсов. Они приобретают статус высшего учебного заведения - "Высшие коммерческие курсы М.В. Побединского". Этот год следует считать годом основания СПбГИЭУ как высшего учебного заведения России». Именно такая «легенда» используется руководством данного вуза.

7. Материальная база, пакет оказываемых услуг. Без  сомнения привлекательной для  абитуриентов является информация  о наличии собственной аудиторной  и вообще учебной базы (которая  имеется не у всех новых  вузов, многие из них вынуждены арендовать помещения для занятий), наличие библиотеки с читальным залом, спортзала, столовой, медпункта. Чем разветвленней представлена в рекламе эта структура, тем более конкурентоспособным выглядит вуз. В ИНЖЭКОНЕе имеется своя библиотека и читальный зал в каждом корпусе, один спортзал (остальные снимаются в аренду), половина столовых принадлежит вузу, половина снимается, а также свой медпункт. В рекламе об этих удобствах также сообщается.

8. Студенческая жизнь.  Принимая решение о поступлении  в то или иное учебное заведение, человек «приобретает» не только возможность получения высшего образования, но и образ жизни на ближайшие пять лет. Поэтому информация о наличии в вузе студенческого театра, клубов по интересам, творческих студий, своей газеты, радиостудии, издательства, возможности организованного отдыха в каникулы содействует созданию привлекательного рекламного образа. В ИНЖЭКОНе имеется профком, студенческий совет, локальный комитет международной ассоциации AIESEC, Локальная группа международной ассоциации ESTIEM, Молодежный экономический клуб, Клуб интеллектуальных игр, а также регулярно проводятся встречи выпускников, различные мероприятия досуга.¹³ В общем, студенческая жизнь в ИНЖЭКОНе достаточно насыщенна и разнообразна, однако реклама в печатных изданиях не так уж часто сообщает об этом.

9. Помощь в трудоустройстве.  Такая информация также повышает  привлекательность вуза, поскольку  раскрывает еще одну грань  заботы о студентах. Хорошим  аргументом в рекламе являются  и сведения о выпускниках вуза, которые в настоящее время успешно делают карьеру, работают в престижных организациях. При ИНЖЭКОНе существует Центр по трудоустройству студентов и выпускников, на сайте которого можно найти всю соответствующую информацию. В рекламе об этом не говорится.

10. Возможность прохождения производственной практики. Практика является незаменимым средством закрепления полученных знаний и превращения их в умения и навыки, поэтому информация о том, что вуз предоставляет возможность практики, скорее всего, укрепит абитуриента в мысли о том, что полученное им высшее образование будет полноценным. Студентам ИНЖЭКОНа приходится искать предприятия, где они будут проходить практику, самим.

11. Возможность экономии  платы за обучение (в форме  стипендий, снижения платы за  обучение отличникам и студентам старших курсов и т.п.). Акцент на выгоде, какую бы форму она ни имела – традиционно выигрышный рекламный ход, а поскольку плата за обучение в течение пяти лет составляет, как правило, внушительную сумму, сведения о возможности ее уменьшения в рекламе вузов наверняка вызовут интерес потенциальных потребителей. В ИНЖЭКОНе данной практики не наблюдается, поэтому платить за обучение в данном вузе придется полностью.