Особливості використання ПР у банківській сфері

                                  Вищий навчальний заклад

                              Запорізький національний університет                                                                                                                                                      

                                Міністерства освіти і науки України 

                      ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

                  Особливості використання ПР у банківській сфері 

                                                                                        Предмет:

                                                                                        Майстерність ПР-комунікації

                                                                                         Виконала:

                                                                                         Студентка 6-го курсу

                                                                                         Факультету журналістики

                                                                                         Групи  

                                         Запоріжжя 2011р.       

ЗМIСТ

1. Загальна  характеристика використання ПР у банківській сфері.

2. Основні  відмінності РR в банківській сфері.

3. Приклад:  РR-кампанія російського"Пробізнесбанку".

4. Висновки.

5. Список використаних джерел 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. Загальна характеристика використання ПР у банківській сфері.

   Сучасний  ринок банківських послуг під час економічної кризи має такі риси:

• недовіра населення до фінансових інструментів, зокрема депозитів,
• жорстка конкуренція між банками,
• хронічна нестача грошових ресурсів у самих банках та їхніх клієнтів (юридичних та фізичних осіб),
• зростання неплатежів,
• зростання кількості боргів, що їх неможливо отримати,
• підвищення ризиків.

   Найголовнішими  завданнями банків є:

• залучення клієнтів,
• розширення сфери збуту своїх послуг,
• збільшення своєї ринкової долі,
• зростання прибутку.

   Головні завдання пр у банківській сфері в умовах кризи:

• забезпечення виживання банку,
• забезпечення рентабельної роботи банку в умовах нестабільного ринку,
• підвищення ліквідності банків,
• PR — підтримка іміджу банку, вивчення громадської думки про банк, орієнтація діяльності банку з врахуванням інтересів громади, антикризові заходи, робота з профільною пресою, забезпечення журналістів експертними оцінками ситуації на ринку,
• робота над переорієнтацією банків зі своїх поточних продуктів на продукти, які потрібні клієнтам у час кризи,
• розробка нових видів банківських продуктів, особлива увага — ціноутворення,
• максимальне задоволення запитів клієнтів,
• ретельна сегментація клієнтів (за характером банківських послуг — кредитні, інвестиційні, за клієнтською ознакою — юридичні та фізичні особи, корпорації, за географічною, демографічною, психокультурною ознаками тощо), особлива увага — CRM,
• забезпечення присутності банку на форумах, семінарах, конференціях (робота з керівництвом).

   Серед інноваційних акцій та продуктів, які пропонуються банками, можна назвати:

• встановлення банкоматів на території великих компаній,
• обслуговування зарплатних / поточних та депозитних рахунків через кредитні / дебетні картки за допомоги банкоматів,
• відкриття невеликих кредитних ліній,
• оренда сейфів з цілодобовим доступом,
• резервування та обмін валюти на замовлення,
• мультивалютні депозити та депозити з переведенням валют з однієї в іншу,
• додаткові послуги (пр., страхування, послуги з обслуговування авто) до кредитних / дебетних карток тощо,
• зарплатні проекти з кредитом підприємству на 1 місяць, підкріплений депозитом підприємства,
• рахунки-пакети (з цілою низкою послуг),
• нові депозитні пропозиції (зі зміною ставки, вкл. плаваючу ставку, строків, умов зняття коштів, умов додаткових внесків), особлива увага — короткострокові депозити,
• гривневі кредити з великим початковим внеском на невеликий строк.

   Успіх у виконанні поставлених завдань  оцінюється за такими критеріями:

• кількість залучених клієнтів, кількість рахунків,
• обсяг депозитів,
• обсяг банківських операцій та наданих послуг,
• задоволеність клієнтів наданими послугами.
• снують сфери життя суспільства, що дуже тісно пов'язані з такими поняттями, як ризик чи напруженість. Однією з таких сфер є фінансові структури, їх функціонування.

2. Основні відмінності  РR в банківській сфері.

     Банківський бізнес є венчурним (англ. to venture - ризикувати), тобто ризикованим. Це фінансові структури, що дуже залежать від ставлення до них, як з боку ділових прошарків населення, так і від всіх тих, хто є потенційними вкладниками. Банк працює з великою кількістю контрагентів: приватними особами, підприємствами, іншими банками та фінансовими структурами на міжбанківському ринку. Усі вони довіряють йому свої гроші та матеріальні ресурси, а довіра, на якій побудована вся банківська система, - це те, що можна легко втратити, але водночас потрібні значні часові та матеріальні ресурси, щоб банку довіряла його цільова аудиторія. У формуванні гармонійних відносин всередині самого банку, а також між банком та громадськістю велику роль відіграють правильно побудовані "зв'язки з громадськістю (Public Relations)".

     В Україні сьогодні стає очевидною зацікавленість у розробці та реалізації програми зміни ставлення в суспільстві до самої інституції комерційного банку. На думку багатьох фахівців у сфері банківського PR та реклами, необхідно розпочати проведення так званої загальної інформаційної та рекламної кампанії, яка була б спрямована на широкі верстви населення і змогла б донести елементарні відомості про діяльність комерційних банків. їхню роль у розвитку економіки, їхній вплив на рівень життя. Така кампанія змогла б допомогти створенню позитивного іміджу банківської інституції, як певного каталізатора у формуванні ринкових відносин у всіх сферах життя суспільства [1].

     Таким чином, зв'язки з громадськістю, які, у першу чергу, спрямовані на створення  позитивного іміджу, можна і потрібно застосовувати як певний вид ділових  комунікацій, за допомогою яких формується репутація та вплив банку на ринку  монетарних послуг, підтримується позитивне ставлення клієнтів фінансових установ. Зв'язки з громадськістю в банківських структурах це також і одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між банком та громадськістю [2].

     Відмінність банківського PR від PR в інших сферах зумовлюється специфікою самої фінансової послуги - її зміст та переваги можна сприйняти лише розумом, а не за допомогою візуальних та слухових асоціацій. З іншого ж боку, створюючи слогани або рекламні стратегії, потрібно враховувати і вплив на підсвідомість реципієнта інформації. Тобто, створюючи імідж для банківської організації, потрібно враховувати і складність самої сфери банківських послуг, але, водночас, і використовувати психологічні методи у розробці PR-кaмпaнiї.

     Банки виробляють специфічний продукт  у вигляді послуг, що не має натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, тому, очевидно, що у просуванні конкретних послуг на ринку, фінансова структура здійснює це на тлі домінування свого бренду (найменування, іміджу). Брендинг фінансової інституції, банку безпосередньо, не пов'язаний з позиціонуванням банківських послуг, а саме: з представленням самого банку як важливої та солідної економічної інституції.

     Варто також наголосити на відмінностях банківського РR від прямої реклами. Реклама спроможна забезпечити постійну присутність назви банка у свідомості потенційних клієнтів та інформування про послуги банку, але навряд чи щось більше. Запевнити та переконати громадськість у надійності банку засобами реклами практично неможливо. В цьому випадку ефективними будуть аргументи, що мають характер об'єктивних повідомлень у засобах масової комунікації. Саме ЗМК, як відомо, відіграють одну з центральних ролей у системі зв'язків з громадськістю, оскільки вони максимально поширюють інформацію і надають їй статус об'єктивності.

     Основні відмінності РR від комерційної реклами в банківській сфері можна сформулювати таким чином:

1. Відмінна  структура та мета спрямування.  У рекламному зверненні основна увага приділяється послузі, її перевагам, а споживачу безпосередньо пропонується скористатися цим. На відміну від реклами, РR притаманна технологія комунікації за допомогою події, коли їй приділяється громадська увага, а сама послуга, назва, бренд банку функціонують лише у зв'язку з цією подією.

2. Комерційна  реклама залежить від динаміки  просування банківських послуг, її направленість зумовлена товарною політикою і має тимчасовий характер. Цільовою аудиторією комерційної реклами є реальні й потенційні споживачі, тим часом, як аудиторія РR набагато ширша.

3. Комерційна  реклама орієнтована на створення  комунікації зі споживачем, а  РR - на створення довгострокових  соціальних зв'язків з визначеними аудиторіями. Реклама працює з мотивами поведінки споживача, РR - зі всіма секторами громадської думки.

4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у певний короткий період часу, а РR розраховані на довгостроковий період.

5. Відмінний  спектр реклами. Реклама - це  економічний спектр, а РR - це й  економічний, і політичний, і соціальний, і культурний спектри.

     Визначальним  моментом для подій у сфері  РR є створення, закріплення та управління іміджем послуги, брендом банку  в свідомості масової аудиторії. Саме РR ставить собі за мету інтегрувати діяльність фінансової структури в соціальне життя і змусити цю ідею працювати через громадську думку. Основні цілі РR можуть змінюватись і стосуватись різноманітних суспільних груп: проінформувати про діяльність банку, змусити сприйняти його діяльність, викликати позитивну реакцію, досягнути підтримки певних соціальних груп. Ефективність РR-камнанії може бути виміряна на трьох рівнях: розуміння, симпатія та підтримка громадськістю того чи іншого бренду комерційного банку [3].

     3. Приклад: РR-кампанія російського"Пробізнесбанку"

     Вдалою, на нашу думку, видається РR-кампанія російського"Пробізнесбанку". Основна ідея цієї стратегії полягала в збільшенні присутності банку в інформаційному просторі для позиціонування його як надійного та потужного партнера в бізнесі та наданні різних послуг (зазначимо, що це відбувалось під час фінансової кризи в Росії 1998 року, тобто використовувались також елементи та технології кризових зв'язків з громадськістю). Виходячи з цього, були поставлені такі цілі: