Оссобенности маркетинга услуг

ВВЕДЕНИЕ

Быстрый темп развития рыночных отношений в последнее время усилил осознание компаниями важности маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски управленческой деятельности. Успехов добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека и общества с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Объектом исследования выбрана сфера услуг в целом, т.е. процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг. В первый раздел «Сфера услуг в рыночной экономике» включены главы, определяющие ее роль и значение в современной экономике.

Второй раздел посвящен основам маркетинга  услуг. В нем рассматриваются принципы, функции, международные модели, а также качество и конкурентоспособность услуг.

Комплекс маркетинга в сфере услуг рассмотрен в третьем разделе курсовой работы. В нем уделяется внимание созданию, стоимости, распределению, продвижению услуги, а также роль персонала и физического окружения в процессе предоставления услуг.

  Предметом исследования является маркетинг услуг, сформировавшийся на основе опыта промышленных и торговых компаний и взявший в основу достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем.

Цель работы – описать особенности маркетинга услуг, позволяющих рассматривать его, как специфический вид деятельности.

1. СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Развитие рынка услуг

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Современная наука выдвигает человека и общество в целом в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития. Одним из важнейших показателей социально-экономического комплекса любой страны является уровень развития непроизводственной сферы, которая на современном этапе развивается более высокими темпами, нежели производственная. Если в доиндустриальном обществе преобладали домашние и личные услуги, а в индустриальном акцент смещаются в сторону услуг, играющих вспомогательную роль по отношению к производству, то в постиндустриальном обществе, сохранившие все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их типы, начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности.

В качестве основной характеристики постиндустриального общества отмечается преобладание сферы услуг в ВВП и занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание. Это проявляется в динамично растущем удельном весе услуг в национальном доходе и занятости населения.

Стремительный рост сферы услуг обусловлен рядом факторов:

       1. НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий).

      2. Экономические ускорители (повышение материального благосостояния, увеличение свободного времени, развитие новых форм конкуренции).

       3. Социально-демографические ускорители (рост занятости женщин, старение наций, усложнение семейных отношений).

       4. Культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами).

       5. Политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Таким образом, в последние десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. Покупка товара почти всегда предусматривает сопутствующие услуги.

1.2 Рынок услуг и его особенности

        Развитый рынок, как известно предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг, которая рассматривается как сфера обмена услугами, а услуги являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является его разновидностью, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловленных природой услуг.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующее:

1. Рынок услуг в наибольшей степени отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено.

2. Рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенные группы потребителей.

3. На рынке услуг последовательно реализуется принцип комплектарности. Так услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми, гостиничными услугами, туризмом и др.

4. Для рынка услуг характерна большая степень локализации и привязанности его к местности из-за невозможности транспортировки услуг.

5. Рынок услуг характеризуется большим динамизмом и гибкостью (скорость капитала в сфере услуг выше, для организации бизнеса требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в других отраслях экономики).

6. Специфика рынка услуг в масштабах отдельного региона. Регионы отличаются географическим положением, структурой отраслей, кадровым потенциалом и демографическим составом населения, и как следствие, в каждом регионе формируется своя сфера услуг.

Рынок услуг формируется рядом факторов, которые наглядно представлены на рисунке 1.5 (приложение 1).

Немаловажной особенностью рынка услуг является то, что в различных отраслях он развит не одинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживании и личных услугах, в индустрии туризма и развлечений рыночные отношения более развиты. Однако в таких отраслях как образование, здравоохранение, культура и искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но в них также присутствует существенный по размерам, сектор государственных организаций и учреждений. Это обусловлено ограничением частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.

1.3 Понятие и классификация услуг

До настоящего времени среди ученых и практиков нет единого определения услуги как товара. Это связано, прежде всего, с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. На рисунке 1.6 (приложение 2) показаны некоторые из определений. Но все же у них существуют общие характеристики:

      Неосязаемость (услуга не может быть продемонстрирована, ее нельзя потрогать почувствовать запах или измерить и упаковать).

      Непостоянство качества (поскольку процесс производства услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества).

      Неотделимость от источника (производство неотделимо от потребления, покупатель от предоставления услуги, совместное потребление услуг).

      Несохраняемость (одновременно производятся и потребляются).

      Отсутствие собственности.

Сфера услуг многообразна, совокупность которой можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности. Классификация услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления. Все услуги делятся:

1. По степени осязаемости (от абсолютно неосязаемых до относительно осязаемых).

2. По объектам воздействия и осязаемости:

- на осязаемые, направленные на тело человека;

- на осязаемые, направленные на товары и другие физические объекты;

- на неозязаемые, направленные на сознание человека;

- на неосязаемые с неосязаемыми активами.

3. По направлению связанным с их функциональной сущностью:

- услуги производственного характера;

- распределительные услуги;

- услуги жизнеобеспечения;

- социальные услуги;

- культурные услуги.

4. По степени использования материальных ресурсов:

- материальные;

- нематериальные.

5. По степени контакта с потребителем:

- услуги,  требующие присутствия клиента;

-услуги, предоставляемые без потребителя.

6. В зависимости от мотивов потребителя:

- удовлетворение личных нужд;

- удовлетворение коллективных нужд;

- удовлетворение общественных потребностей.

7. По характеру оплаты:

- платные услуги;

- бесплатные услуги;

8. По степени значимости для потребителя:

- основные;

- дополнительные.

9. В зависимости от мотивов производителя:

- коммерческие;

- благотворительные.

10. В зависимости от характера предоставления:

- услуги, предоставляемые на основе использования человеческого труда;

- услуги, предоставляемые на основе использования оборудования.

11. По принадлежности к той или иной отрасли:

- услуги здравоохранения;

- услуги образования;

- коммунальные услуги;

- бытовые услуги;

- услуги в области недвижимости;

- услуги туризма;

- информационные услуги;

- банковские и другие финансовые услуги и т.д.

2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

2.1 Модели маркетинга услуг

Модель Д. Ратмела.

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функцональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

      производство товаров;

      маркетинг этих товаров;

      потребление этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими, но в сфере услуг достаточно трудно разделить  производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Рис. 1.1 Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель «А», потребитель «Б». Здесь разделена организация услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий должен придумать еще три: позаботиться о видимой части организации, создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценивать качество предстоящего обслуживания, и обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания.

Данная модель поучила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг.

Модель К. Грёнроса.

В основе модели лежит интерактивный маркетинг, который нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Для возможности стратегического воздействия на процесс качественного обслуживания и поведение персонала, К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качественного обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания, предполагает, что потребителю в процессе важно не только то, что он получает, но и то, как этот процесс происходит.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.