Оссобенности маркетинга услуг

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течении длительного периода.

3.2 Ценообразование в сфере услуг

Ценообразование представляет сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг:

      регулируемые цены, устанавливаемые государством

      формально саморегулируемые цены на основе соглашений

      полностью рыночные цены.

Наряду с термином «цена» в сфере услуг употребляется термин «тариф» - разновидность цены в  ряде отраслей, действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления. Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге. Особенности:

1. Отсутствие права владения услугами;

2. Разнообразие используемых ресурсов;

3. Сложность оценки качества услуг;

4. Важность временного фактора;

5. Доступность электронных и физических каналов распределения;

6. Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью товара.

3.3 Способы предоставления услуг

Природа услуги оказывает влияние на стратегию ее распределения и при этом сама определяется ею.

Способы предоставления услуг:

- потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся расположение сервисных точек и удобный график обслуживания.

- Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-то недвижимый объект.

- Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии. Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиента от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встретиться с обслуживающим его персоналом лично.

Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, после Чего разрабатываются схемы предоставления всех Дополнительных элементов.

3.4 Коммуникативная политика в сфере услуг

Термин «коммуникация» с латинского «communication» – делаю общим, связываю, общаюсь. В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятием и потребителями его продукции.

Комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяют на личные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервисной фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации.

* Личные коммуникации – предполагают личный контакт производителя с потребителем, который подразумевает не только личные продажи, но и различные тренинги, обслуживание потребителей, и общение людей между собой по поводу обслуживания.

* Реклама, как правило, чаще используется для установления первоначального контакта между продавцами потребителями услуг, особенно на рынке услуг широкого потребления. Сервисные фирмы имеют в своем распоряжении огромное количество различных средств платной рекламы, включая теле- и радиовещание, печатную рекламу, а также разнообразные средства наружной рекламы.

* Связи с общественностью направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в деятельности компании, предоставляющей услуги. К ним относятся рассылка информационных бюллетений, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки различных мероприятий.

* Стимулирование сбыта следует рассматривать как комбинацию коммуникаций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы. К ним относятся: распространение купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов.

* Инструктирующие материалы (брошюры, различного рода пособия, детальные инструкции с поэтапным описанием действий, схемы, расположенные на аппаратах самообслуживания).

* Корпоративный дизайн – унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов (канцелярские принадлежности, рекламная литература, вывески магазанов, униформа персонала, транспортные средства, оборудование и интерьер помещений).

3.5 Физическое окружение

Физическое окружение – важный фактор, так как покупатель обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, то с помощью материальных предметов фирма пытается сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания.

Выделяют следующие компоненты физического окружения:

1.Привлекательность местонахождения и внешнее оформление компании, витрина и вывеска с эмблемой компании и видами предоставляемых услуг, озеленение и благоустройство территории около здания предприятия сферы услуг с соблюдением экологических требований);

2. Внутренняя атмосфера компании, которая должна отвечать следующим требованиям: удобство для получения услуги, влияние цветов на человека, освещение, отделка интерьера, рабочее место.

3. Внешний вид персонала должен создавать первое положительное впечатление о фирме. Внешний вид продавца услуг является визитной карточкой предприятия. По собранности, подтянутости, аккуратности работника клиенты судят о высоком уровне культуры обслуживания на данном предприятии сервиса в целом. И напротив, неряшливый вид работника вызывает у посетителей чувство досады и раздражения. Внешний вид работника складывается из нескольких составляющих: одежды, обуви, прически, косметики, осанки, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

                                                ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе описывается стремительно расширяющаяся сфера услуг, которая является одним из основных направлений развития современной экономики. Рассмотрены возможные методы и приемы управления нероизводственной сферы и функционирующего в ее рамках рынка услуг, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека и общества в целом.

Таким образом, в последнее время услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Рынок услуг неотделим от товарного рынка, так же как некоторые товары не могут обойтись без подкрепления сопутствующими услугами, которые предоставляет фирма с целью удовлетворения своих коммерческих и некоммерческих целей.

Рассмотрев объект исследования в первом разделе, можно сделать вывод, что услуги также как и товары способны удовлетворять желания и предпочтения потребителей, но вместе с тем имеют ряд отличительных черт, главной из которых является – неосязаемость услуг. Поэтому на протяжении всей работы, практически во всех разделах рынок услуг сравнивается с производственным рынком.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Это связанно с определенным стилем жизни, климата, культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других факторов. Поэтому деятельность фирм в области своих маркетинговых разработок (предмет исследования) разная, на это влияет ряд факторов, включенных в комплекс маркетинга услуг. Все они перечислены во второй главе и подробно рассмотрены в третьей.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, обусловленных природой услуг. Данная курсовая работа описывает главные детали, отличающие маркетинг услуг от других видов коммерческой деятельности, что позволяет рассматривать его как специфический ее вид (деятельности).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.             Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2006.

2.             Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2005.

3.             Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2003.

4.            Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков.  М. : Юнити-Дана, 2005

5.            Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М. : Вильямс, 2005

6.             Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина.  М. : ИНФРА-М, 2005.

7.            Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие / под ред. Н. А. Нагапетьянца. – М. : Вузовский учебник, 2006

8.             Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. – М. : Финансы и статистика, 1996.

9.            Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. – СПб. : Питер, 2000

10.       Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Л. Разумовская, В. Н. Янченко. – М. : Вершина, 2006

11.       Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / В. Н.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис.1.5 Факторы, формирующие рынок услуг.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рис.1.6 Некоторые определения понятия услуги как товара.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сфера услуг в рыночной экономике………………………………….3

  1.1 Развитие рынка услуг……………………………………………….4

  1.2 Рынок и его особенности…………………………………………...5

  1.3 Понятие и классификация услуг…………………………………...6

2. Основы маркетинга услуг

  2.1 Модели маркетинга услуг…………………………………………..9

  2.2 Сущность и элементы комплекса маркетинга услуг…………….12

  2.3 Качество услуг……………………………………………………...13

  2.4 Поведение потребителей на рынке услуг…………………………15

  2.5 Конкуренция и конкурентоспособность услуг…………………...16

3. Комплекс маркетинга в сфере услуг

  3.1 Понятие новой услуги и ее ЖЦТ………………………………….18

  3.2 Ценообразование в сфере  услуг…………………………………..19

  3.3 Способы предоставления услуг…………………………………...20

  3.4 Коммуникативная политика в сфере услуг……………………….21

  3.5 Физическое окружение…………………………………………….22

Заключение……………………………………………………………….23

Список использованной литературы…………………………………...24

Приложение ..…………………………………………………………….25

27