Оссобенности маркетинга услуг

Модель М. Битнер.

Традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя P: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people).

Модель Ф. Котлера.

Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена:

      фирма-потребитель;

      фирма-персонал;

      персонал-потребитель.

Рис. 1.2  Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентированна на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал-потребитель» и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

2.2 Сущность и элементы комплекса маркетинга услуг

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг.

Рисунок  1.3  Комплекс маркетинга услуг.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов, указанных выше. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке.

2.3 Качество услуг

В настоящее время для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Требования к качеству услуг определяются свойствами услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности покупателя.

Составляющие качества:

- назначение;

- эргономические свойства;

- эстетические свойства;

- экологические свойства;

- безопасность.

Назначение услуги – способность удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может иметь функциональное (способность удовлетворять основные потребности) и социальное (способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества) назначения.

Эргономические свойства услуги – способность удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Эстетические свойства услуги – способность удовлетворять эстетические потребности покупателей. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности и определяются рядом показателей:

      внешним видом;

      стилем;

      модой;

      дизайном.

Безопасность услуги для потребителя – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей.

Экологические свойства услуги – способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. По степени загрязнения среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы:

* относительно экологически чистые;

* загрязняющие окружающую среду.

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Эти факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако есть и определенные отличия (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 Факторы, формирующие качество товаров и услуг.

2.4 Поведение потребителей на рынке услуг

Ожидания потребителей и их представление о том, что такое хорошая услуга, варьируется в зависимости от отрасли. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей сильно влияет предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников или знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы.

Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как:

      желаемый уровень обслуживания;

      адекватный уровень обслуживания;

      предсказанный уровень обслуживания;

      зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания.

Ведущие исследователи в области качества услуг рассматривают оценку качества услуг потребителями по разному. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Бери выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и поставили их по мере возрастания сложности оценки:

1.                       Надежность – безотказное выполнение услуги,

2.                       Реактивность – готовность персонала обслужить клиента,

3.                       Компетентность – обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги,

4.                       Доступность – отсутствие препятствий для установления контакта,

5.                       Обходительность,

6.                       Коммуникативность – Предоставление необходимых сведений, способность выслушать и понять его пожелания,

7.                       Доверие – открытость и честность,

8.                       Безопасность – отсутствие угрозы, риска,

9.                       Понимание, знание клиента – стремление к осознанию потребностей клиента,

10.                   Осязаемость – физическая среда, в которой оказываются  услуги.

2.5 Конкуренция и конкурентоспособность услуг

Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров. По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами.

Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами.

Маркетинговая конкуренция (межфирменная или предметная) возникает в случае малосущественных отличий между услугами или при полной идентичности услуг.

Организация производства услуг не требуют столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкурирующих предприятий значительно превышает аналогичный показатель по товарному рынку. Принято различать ценовые (на основе цены) и неценовые (на основе качества предоставляемых услуг) методы конкуренции. Но укрепить свои позиции на рынке можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги данного предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Он является одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, а в сфере услуг имеет особую значимость.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью, которая имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ВСФЕРЕ УСЛУГ

3.1 Понятие новой услуги ее ЖЦТ

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. На стадии разработки осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

      формирование идей услуги-новинки;

      разработка замысла и его проверка;

      разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

      анализ возможностей производства и реализация услуги;

      разработка пробных услуг;

      проведение лабораторных и рыночных испытаний;

      развертывание массового производства;

      наблюдение за поведением услуги на рынке.

Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятия формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторые преимуществами. Новые идеи формируется как, правило, мнением потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контактами с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменения конкурентной среды.

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком продаж данной услуги. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективно предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Когда “рекламная насыщенность” достигнет определенного предела, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада. На этой стадии возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги.