Партизанский маркетинг как один из основных видов продвижения артистов

Для реализации товаров промышленного назначения активно развиваются специализированные отраслевые электронные торговые площадки, функционирование которых, пока, еще может не оказывать заметного влияния на товарный оборот в отрасли, но выступает значимым информационным ориентиром о текущей ситуации на отраслевом рынке.

Категории (целевые группы) потребителей электронной коммерции.

Поставщики товаров рассматривают электронные каналы в первую очередь как средство, с помощью которого можно расширить круг своих потребителей за счет сокращения цепи поставок и непосредственного контакта с покупателем. Соответственно, наиболее развиты подобные сервисы у компаний, чья продукция непосредственно ориентирована на конечного пользователя. Поскольку значительную часть интернет-аудитории составляют мужчины, использующие современные компьютерные технологии, то и их возрастной диапазон в основном сводится к категории 20-40 лет, материальный достаток - не ниже среднего, наличие высшего или неоконченного высшего образования, что предполагает формирование соответствующего ассортиментного набора. В этой связи, поставщики автомобильной и компьютерной техники находятся в лучшем положении по сравнению с продавцами продуктов питания и одежды, так как последние выбираются в основном женщинами. Однако, следует заметить, что количество интернет-пользователей стремительно растет, что проявляется в расширении демографических и социальных характеристик.

По сравнению с индивидуальными пользователями использование Интернета корпоративными образованиями осуществляется более активно, так как использование электронных технологий обеспечивает проведение маркетинговых исследований, поддержку поставщиков и клиентов, обмен коммерческой информацией: «Наибольший объем сделок в Internet наблюдается в корпоративном секторе»[4]. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих базах данных и даже непосредственно сбывать свою продукцию. Электронная почта по своим качественным и экономическим характеристикам является наиболее эффективным коммуникационным средством для ведения бизнеса по сравнению с почтой или факсом, что предполагает ее наличие практически у каждой коммерческой структуры. Использование коммуникационных возможностей Интернета является началом для внедрения целой системы инструментария электронного бизнеса у корпоративных пользователей. Современный этап освоения электронного бизнеса требует уточнения существующих подходов, сложившихся в начальном периоде внедрения интернет- технологий.

Проблемы освоения электронного бизнеса - необходимость реинжиниринга.

Активное использование интернет-технологий корпоративным сектором подтверждает жизненность и реальную эффективность новых средств ведения бизнеса: интернет-коммуникации уже перешли уровень имиджевых средств и занимают самостоятельную функциональную нишу в организационно- экономическом механизме компании. В то же время, можно утверждать, что готовность осуществить разработки систем электронного бизнеса у современных предприятий (особенно отечественных) значительно ниже, чем имеющийся технический, кадровый и финансовый потенциал. Основная масса проектов освоения предприятиями средств электронного бизнеса сводится к изготовлению простого интернет-каталога товаров и услуг компании. Причем, поскольку вопросы интернет-коммерции оказываются в сфере компетенции специалистов по маркетингу, то электронный бизнес рассматривается ими лишь как некое средство донесения информации о предприятии - вместо того (то есть привычные маркетинговые, прежде всего рекламные, акции дополняются размещением информации о товарах в Интернете). Соответственно перевод бизнеса на электронные технологии финансируется из маркетингового бюджета, маркетинговые подразделения выступают в качестве системы организационно- кадрового обеспечения функционирования новых средств бизнеса.

Подобный подход достаточно типичен и он представляется ошибочным, так как невозможно заниматься электронным бизнесом, не перестраивая бизнес- процессы, не интегрируя их, но это нереализуемо в рамках маркетингового бюджета. Решения, об использовании электронных ресурсов должны приниматься осознанно, после того как руководство компании выработает стратегию выхода, проявления себя в электронном бизнесе. Внедрение систем ведения электронного бизнеса должно рассматривается не только как освоение новых компьютерных и коммуникационных средств, но и как функциональная перестройка всего комплекса взаимодействия с потребителем, что позволяет говорить о необходимости разработки и реализации мероприятий по реинжинирингу маркетинга для внедрения систем электронной коммерции. Разработка этого направления требует анализа и уточнения существующих подходов к пониманию содержания электронного бизнеса.

Уровни освоения электронного бизнеса

В настоящее время условно можно выделить следующие уровни развития систем электронного бизнеса для компании:

а)              первый уровень - простое присутствие компании в Интернете: наличие Интернет-страницы, почтового адреса.

б)              второй - взаимодействие между поставщиками и потребителями через Интернет;

в)              третий характеризуется некой трансформацией отраслевого рынка, когда основная масса сделок основывается на интернет-технологиях, причем электронная форма сделок охватывает значительную часть всей технологической цепочки выпуска продукции - именно такая ситуация сейчас на рынке электронных комплектующих, производства и сбыт которых на каждой стадии осуществляется с преобладающим использованием средств электронного бизнеса. Этот уровень предполагает значительные преобразования инфраструктуры отраслевого рынка, дифференциации основных и вспомогательных бизнес-процессов.

Преимущественно (в том числе применительно и к отечественным условиям) основное содержание современного развития электронного бизнеса относится в переходе от первого ко второму этапу, который может быть детализирован следующим образом:

-       электронная система взаимоотношений с поставщиками и партнерами (Supply Chain Management - SCM);

-     электронная система взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management - CRM);

-   электронная торговля (коммерция) (e-commerce).

Каждая из составляющих может быть охарактеризована следующим образом.

Электронные системы взаимоотношений как с поставщиками и партнерами, так и с потребителями позволяет расширить компетенцию компании: необходимо понимать ключевые процессы не только своих прямых поставщиков и клиентов, но и, как минимум, поставщиков своих поставщиков и клиентов своих клиентов. В сферу внимания электронных систем взаимоотношений с поставщиками и партнерами обычно попадают такие сферы деятельности предприятий, как закупки, прогнозирование и планирование, управление запасами и складами, логистика. Результатом реализации подобных систем обычно является:

•        сокращение внутренних издержек за счет уменьшения складских запасов;

•        повышение качества обслуживания клиентов за счет постоянного контроля и соответствия текущим потребностям рынка;

•       повышение эффективности работы предприятий цепочки за счет более высокой интегрированности данных, уменьшения ручного труда (и сопутствующих ошибок) при вводе информации в компьютерные системы, более эффективного взаимодействия между членами виртуальных коллективов.

Основами построения электронных систем взаимоотношений с клиентами являются различные системы самообслуживания, проектировавшиеся ранее. Предоставляя заказчикам строго дозированный и безопасный доступ к корпоративным информационным системам, организации не только сохраняют высокий уровень доверия клиентов, но и собирают поистине бесценные данные об их привычках и запросах. Это позволяет, в свою очередь, используя средства глубокого анализа данных проводить сегментацию заказчиков по категориям, учитывать специфические особенности покупок тех или иных групп клиентов при планировании маркетинговых акций, проводить индивидуализированные рекламные кампании. В этом случае выигрывают все - предприятия сокращают расходы и фокусируются на наиболее прибыльных категориях заказчиков, заказчики получают возможность контроля над состоянием своих заказов.

Основными функциональными элементами электронной коммерции являются: • электронное представление товаров и услуг (электронный каталог);

•                       электронный прием заявок и выставление счетов;

•                       автоматизированная обработка вопросов клиентов;

•                       электронные платежи.

Каждая из составляющих в настоящее время уже имеет достаточно разработанную технологическую основу, эффективное внедрение которой зависит уже не столько от самой технологии, сколько от возможности компании перестроиться и использовать новые средства ведения бизнеса. Как уже отмечалось, эта перестройка представляет собой самостоятельное осознанное управленческое мероприятие, которое должно быть обеспечено финансовыми, адмиштстративными, техническими и кадровыми ресурсами, а также соответствующей методикой проектирования и реализации. Для разработки подобной методики необходимо уточнить - в чем содержательное отличие для маркетинга ведения электронного и традиционного бизнеса - кроме технологического набора используемых приемов передачи информации.

Следует отметить, что употребляемый в научной и прикладной литературе термин «электронная коммерция» не имеет четко выраженного определения в словарях и используется как достаточно общее понятие, обозначающее использование различных информационно-электронных служб и сервисов, способствующих коммерческой деятельности. «Одна из первоочередных задач, связанных с освоением электронной коммерции, состоит в определении ее предметной области и создании понятийного аппарата. Работа осложняется тем, что нет еще общепринятого определения термина «электронная коммерция», а потому, как научная дисциплина, она находится на этапе сбора фактов и их осмысления»[5]. Это связывается, прежде всего, с внедрением систем электронных закупок или сбыта, использованием соответствующих технологических решений для проведения торговых операций и обмена информацией. При этом выделяется только технический аспект электронного взаимодействия между участниками торговой операции: «Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пункт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер»[6]. «Под электронной коммерцией следует понимать предпринимательскую деятельность по осуществлению коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными»[7]. «Электронная коммерция – это технология совершений коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными»[8]. Иногда электронная коммерция рассматривается как дополнительное средство сбытовой деятельности: «Возможности электронной коммерции целесообразно использовать как дополнение к другим направлениям стратегии продаж, а не в качестве единственного ее компонента»[9], а инструменты электронной коммерции рассматриваются как направления автоматизации работы торгового предприятия: «Очевидно, что Internet постепенно перенимает на себя функции торгового персонала.... Спектр функций торгового персонала в будущем, вероятно, ограничится ситуациями, требующими непосредственного контакта между продавцом и покупателем»[10]. В любом случае, при анализе понятия электронной торговли в первую очередь выделяют ее технический аспект.

Популярность компьютерной сети постоянно растет, а рост количества пользователей составляет проценты в месяц. США являются лидером – на их долю приходится более половины компьютерных систем Сети и более трех четвертей общего информационного потока. Интернет стал средой общения, совместной работы и отдыха людей. Нетрудоспособные и инвалиды теперь имеют «весь мир под рукой». Билл Гейтс хорошо сравнил Интернет с «электронной нервной системой, обладающей способностью мгновенно реагировать на любые изменения в окружающем мире и анализировать ситуацию, помогая людям принимать быстрые и правильные решения[11]«. Это окно в новый мир – мир познания, мир новых информационных технологий. Современный человек уже не мыслит себя без Интернета. Развитие сети в скором будущем сыграет в мировой истории такую же роль, как в свое время развитие фабричного производства, вызвавшее промышленную революцию XVIII века. Такой вывод содержится в исследовании «Влияние Интернет-экономики на современную Европу», проведенном компанией Henley Centre. По мнению авторов исследования, грядущая «Интернет-революция» во многом повторит изменения, происходившие в Европе XVIII века, с той лишь разницей, что сегодня «революционные процессы будут происходить в три раза быстрее[12]«.

На сегодняшний день мировая Сеть объединяет по самым скромным оценкам, более 143 миллионов пользователей на всех континентах. Они соединены телефонными линиями, оптоволоконными кабелями, спутниковыми каналами связи.

В Интернете существует организация под названием NIC (Network Information Center), занимающаяся распространением технической информации, регистрацией и подключением пользователей, а также решением административных задач, таких, например, как распределение адресов в сети. В регионах услуги Интернета местным организациям и отдельным лицам предоставляют специальные компьютерные службы ISP (Internet Service Providers).

Развитие глобальных сетей является причиной возникновения принципиально нового мира с так называемой виртуальной действительностью, в котором значительно возрастает возможность манипулирования обществом вообще и отдельной личностью в частности. Научного прогноза дальнейшего развития виртуального мира пока нет, как нет и опыта существования виртуальных организаций. Масштабы, топологическая сложность и поведение системы давно выходят за рамки первоначального американского проекта, даже если он существовал. Уже поставлен и решается вопрос о следующем шаге развития сети. Бернерс-Ли считает, что новая фаза развития Интернета будет характеризоваться совместной работой компьютеров в Сети без какого-либо вмешательства человека[13]. Идут полным ходом и работы по дальнейшему совершенствованию структуры глобальных вычислительных сетей. Есть несколько проектов, в рамках которых предполагается создание единой инфраструктуры высокоскоростных коммуникаций следующего тысячелетия. Одним из таких проектов является INTERNET2, разрабатываемый под эгидой UCAID (University Corporation for Advanced Internet Development). В нем, помимо таких известных фирм как IBM, Fore Systems, Cisco, 3Com, принимают участие Национальный научный фонд США и, естественно, Министерство обороны США. Планируется, что на начальном этапе эта сеть обеспечит скорость передачи данных до 2,4 Гбит/с и объединит крупнейшие североамериканские университеты, лаборатории и вычислительные центры. Хочется заметить, что подобные проекты уже сейчас закладывают распределение сфер влияния в информационном пространстве планеты в XXI веке. Каким оно будет, неизвестно, а пока Россия, впрочем, как и вся Европа, отстает от США в области высокоскоростных каналов связи.