Планирование цены в современных условиях функционирования предприятия

III. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1_. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса.

2_. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемо-стью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания.

Наиболее распространенный вариант  этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод "запечатанного конверта") конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель участника конкурса - определение  максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения  заказа при различных ценах. На практике, удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентам на базе сравнения с предыдущими конкурсами, или интуитивно.

IV. Производственные методы.

1_. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2_. Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3_. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому, высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену "ходового" товара.

По товарам принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По ходовому товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по неходовым товарам = Требуемая выручка

б) Требуемая выручка/Плановый объем  выпуска == Цена продажи

Варианты этого метода:

• ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязи товаров";
• выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Принципиально сформированный уровень  цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для  этого используются тактические методы корректировки цен:

• тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;
• "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" или с изображением молнии;
• округление и дробление цен, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен  на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта). [2]

Еще одним этапом процесса ценообразования  является выбор ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

В качестве базовых стратегий ценовой политики предприятия могут быть применены:

а) «снятие сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию;

в) стратегия «движения  по кривой освоения» предусматривает  установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка  и расширения производственных мощностей  и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегия «установления  цены с возмещением издержек производства»  позволяет фактические издержки производства новой продукции и  среднюю норму прибыли на рынке  или в отрасли;

д) при использовании стратегии  «следования за лидером» цена устанавливается  в соответствии с ценой основного  конкурента на рынке;

е) для престижных изделий  высокого качества с уникальными  свойствами устанавливаются самые  высокие цены (стратегия «престижной  цены»);

ж) стратегия «скользящей  падающей цены», которая предусматривает  постоянное снижение цены на продукцию  по мере насыщения рынка;

з) при стратегии «долговременная  цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

и) стратегия «преимущественная  цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов  при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов  при обеспечении преимущества по качеству;

к) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности  продукции;

л) при сегментации рынка  используется стратегия «цены потребительского сегмента» с установлением различных  цен для разных групп потребителей. [2]

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия  определяется тем, что цена служит для  многих потребителей главным показателем  качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки? Как  отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют  предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному  изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ планирования  цены на ООО «Шалан Мебель»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Шалан Мебель»

ООО «Шалан Мебель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у красноярских и московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора. При регистраци компании "Шалан Мебель", общество с ограниченной ответственностью руководителем являлся — Директор: Шаршина Наталья Викторовна.

Фирма учреждена в 2009 году, расположена в центре г. Зеленогорска, ул. Парковая, 4. Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м². В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м².

Реквизиты:

ИНН :2453014527

ОГРН:1092453000551

ОКПО:64082478

ОКАТО:4537000000

Транспортировка производится двумя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

В соответствии со штатным  расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном  виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может  увидеть только в каталоге).

Основная цель ООО «Шалан Мебель» - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о необходимости:

1. принятия управленческих решений в ООО «Шалан Мебель» на основе данных маркетинговых исследований;
2. разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка. [7]

Важно отметить, что предприятие  должно ориентироваться не на сиюминутное  получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного  развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного  внутрифирменного планирования.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной  задачей стратегического планирования является выработка основных принципов  и целей развития компании, а также  разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны  деятельности фирмы, например, стратегий  в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии  включает следующие этапы:

• разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;
• оценка текущего состояния компании;
• определение стратегии фирмы;
• разработка долгосрочного плана;
• контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими. [7]

ООО «Шалан Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

 

2.2 Анализ ценовой политики  предприятия ООО «Мебель»

На предприятии ООО «Шалан Мебель» применяется следующая методика ценообразования.

Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и  НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма  прибыли устанавливается директором, на основе:

1. некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2. данных о норме прибыли в ООО «Шалан Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;
3. данных маркетинговых исследований;
4. на основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые  элементы позиционирования и активного  воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует  ООО «Шалан Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги. Можно сделать вывод о том, что на предприятии ООО «Шалан Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования: