Планирование цены в современных условиях функционирования предприятия

• метод полных издержек (затратный метод) 
• метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную  методику ценообразования на ООО «Шалан Мебель» можно представить так:

Цена = С + П + Н,    

где  С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),  

Н - налоги.  

После определения цены на основе затрат применяется метод  с ориентацией на конкурентов, а  именно метод следования за рыночными  ценами. При этом цена редактируется  под цены конкурентов. Цены устанавливаются  примерно на таком же уровне, как  у конкурентов. Из-за существования  зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько  процентов (1-5%) без видимого влияния  на величину спроса. [7]

Примерный перечень цен на товары ООО «Шалан Мебель» представлен в Приложении 1.

Рассмотрим пример формирования цены на примере стула HS010.

Цена   товара    определяется    как    сумма    общих    издержек производственного  и  непроизводственного  характера  и   прибыли.  

Полная себестоимость производства стульев HS010 составляет 382,69 руб.  на единицу товара.

 Норматив прибыли составляет 25%.

Производство и реализация  одного  офисного  стула  модели  HS010 приносит прибыль в размере:

                       382,69 * 25% /100 = 95,67 руб.

 Таким образом, цена  нашей единицы продукции составит 478,36 руб. (без НДС).

Таблица 1 - Калькуляция на стул HS010

№	Наименование статьи затрат	Сумма затрат на ед. продукции  в руб.
1	Сырье и материалы	214,46
2	Возвратные отходы (вычитаются)
3	Покупные комплектующие, изделия, полуфабрикаты и услуги сторонних организаций	12,19
4	Топливо на технолог. цел	-
5	Энергия на технолог. цели	-
6	Основная и дополнительная заработная плата основных производственных рабочих	50,20
7	Отчисления на социальные нужды	18,47
8	Расходы на подготовку и  освоение производства	-
9	Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	27,15
10	Общецеховые расходы	8,79
11	Ограниченная себестоимость	331,26
12	Общезаводские расходы	33,21
13	Производственная себестоимость	364,47
14	Внепроизводственные расходы (5% от производств. себестоимости)	18,22
15	Полная себестоимость	382,69
16	Прибыль (25% от полной себестоимости)	95,67
17	Цена	478,36
18	НДС (18% от цены)	86,1
19	Продажная цена с НДС	564,46

 

Ограниченная себестоимость  включает в себя все затраты,  производимые предприятием в цехе, т.е.  до  статьи  «Общецеховые  расходы»  включительно.

Производственная себестоимость  –  это  сумма  ограниченной  себестоимости  и общезаводских расходов. Полная себестоимость –  это  сумма  производственной себестоимости и внепроизводственных расходов.

Цена  складывается  из  полной себестоимости и  прибыли.  Продажной  ценой  считается  цена  с  налогом  на добавленную стоимость (НДС) (18% от цены).

Цена с НДС: 478,36 руб. * 10% /100 = 564,46 руб.

Нейтральная стратегия ценообразования  выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно  отнести к рынку монополистической  конкуренции. На нём действуют  множество покупателей и продавцов,  совершающих сделки не по единой  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие диапазона цен  объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные  варианты товаров. 

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и  в сопутствующих товарах и  услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны  к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая  покупка для большинства российских  семей, занимающая вполне ощутимую  долю в бюджете, люди к выбору  мебели относятся достаточно  серьёзно. Люди не покупают первый  попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что  чувствительность к уровню цены  у покупателя достаточно высока.

А при переходе к стратегии  ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Шалан Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

• уверенность, что товар будет раскуплен;
• маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
• уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить стратегии  премиального ценообразования и  ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

 

2.3 Актуальные проблемы  ценообразования на ООО «Шалан Мебель»

Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующем:

1. Зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкреплённый научным анализом ситуации - на предприятии отсутствует чётко проработанная методология политики цен, реализуемая на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а не исходя из рыночных условий.
2. Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов.
3. Слабые по охвату и редко проводимые маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.
4. Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.

Все проблемы ООО «Шалан Мебель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.

Предприятию необходимо разрабатывать  свой комплекс методов и выбирать те, которые более точно описывают  особенности продукта и положение  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации по совершенствованию планирования цены на предприятии ООО «Шалан Мебель»

3.1 Общие направления по совершенствованию процесса ценообразования на предприятии

Можно предложить следующие  рекомендации по совершенствованию  процесса ценообразования на предприятии:

• четко проработать методологию политики цен;
• рассчитывать норму прибыли исходя из рыночных условий;
• разработать программу лояльности к покупателям и систему скидок;
• проведение маркетинговых исследований по сбору необходимой информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики;
• применить новый более современный метод ценообразования, который учитывает не только издержки производства и цены конкурентов;
• проведение комплексного анализа всех проблем на предприятии;
• автоматизация процесса ценообразования с помощью компьютерных программ;
• выбор поставщиков, чье географическое положение ближе к предприятию;
• совершенствование нормирования запасов на складе;
• улучшение организации снабжения, в том числе  путем установления четких договорных условий поставок и обеспечения их выполнения;
• оптимальный выбор поставщиков;
• налаженная работа транспорта;
• сокращение времени на упаковку, погрузку и транспортировку продукции со склада;
• совершенствование планирования сбыта;
• экономия воды и электроэнергии, для сокращения платы за коммунальные услуги.

 

3.2 Применение параметрического метода ценообразования на ООО «Шалан Мебель»

Внутрироссийский рынок  мебели разнообразен. Потребителями  на нем являются различные слои населения. Конкуренция на рынке мебели очень большая.

Цены на мебель, в основном, рассчитываются затратным методом, в наименьшей степени отвечающим требованиям рынка и новым  подходам к ценообразованию.

Расчет цены традиционными  методами локальной эффективности, т.е. от себестоимости, а не от требований рынка и покупателей, сдерживает работу с продукцией. Сегодня на рынке более целесообразна эластичная цена, рассчитанная на основе прайслингов параметрических рядов мебельных изделий, когда цена на новое изделие определяется посредством сопоставления с ценами на другие аналогичные изделия из одного параметрического ряда, как своей фирмы, так и конкурентов. Параметрический метод ценообразования позволяет определить цену нового изделия, как с позиции качества, так и его количества. Взаимная согласованность обеих позиций позволяет построить обоснованную систему цены на изделия, аналогичные, или схожие с ним по функциям. Параметрический метод предполагает необходимость учитывать позицию изделий и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: по более конкурентному товару устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования помогает решить задачу согласования и соотнесения цен на изделия между собой, что позволяет добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду продукции. Параметрический метод используется для определения ориентировочной цены на изделия. При установлении окончательной цены предприятие должно учитывать также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Для условий России особое значение имеет ценообразование с учетом географического принципа, которое предполагает установление разных цен для потребителей в различных частях страны.

Несмотря на то, что параметрический  метод требует предварительной  подготовки по организации экспертной группы и разработке анкет опроса, а также изучения методики расчета  экспертных показателей отличается высокой мобильностью применения и  низкой себестоимостью расчетных операций. С его помощью возможно практически сразу реагировать на спрос покупателя корректировкой цены, объективно отражающей требования рынка [16].

Применение параметрического метода ценообразования на конкретном предприятии основано на использовании  наиболее значимых ценообразующих показателях, определяемых по экспертным оценкам бизнес-процесса. Применение экспертного метода определяется рыночной ситуацией. Эту ситуацию затруднительно прогнозировать объективными инструментальными или расчетными способами. Наиболее приемлемо применение экспертных методов, основанных на средневзвешенных оценках в баллах или показателях ранговой корреляции. Использование средневзвешенного показателя (коэффициента весомости) игнорирует факт его субъективности; этот метод прост по процедуре экспертизы и по обработке экспертных оценок. Метод ранговой корреляции более корректен с точки зрения математической статистики.

Экспертную группу (7-12 человек) должны составлять квалифицированные  специалисты по оцениваемой продукции (конструкторы, специалисты по качеству, маркетологи, менеджеры, работники торговли), работающие в одной или разных организациях. Группа экспертов должна быть постоянно функционирующим органом с достаточно стабильным составом. Общие подходы и принципы оценки продукции в постоянной экспертной группе повышают эффективность диагностики. Для оценки полезности и стоимости мебельной продукции проводится несколько этапов:

1 этап. Определение совокупности  потребительских свойств и производственных  характеристик продукции, которые  оказывают существенное влияние  на цену мебели, как с точки  зрения производителя, так и  потребителя.

2 этап. Оценка выбранных  параметров по степени значимости  влияния на цену мебельного  изделия.

3 этап. Обработка оценочных  критериев.

4 этап. Расчет цены нового  изделия параметрическим методом.

5 этап. Анализ результатов  экспертных оценок.

Чтобы выявить важнейшие  ценообразующие показатели, каждому эксперту предлагается их список с указанием диапазонов варьирования показателей. Эксперты должны приписать ранги этим показателям, т.е. пронумеровать их в порядке убывания степени влияния на цену новой модификации продукции. Если эксперт признает влияние сразу нескольких показателей одинаковым, то он присваивает один и тот же так называемый «связанный» ранг, равный среднему значению мест, поделенных этими факторами.