Планирование маркетинга (на примере ОАО «Камволь»)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3.4 Факторы макросреды 

    На  деятельность предприятия постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом само предприятие воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

    Макросреда  предприятия представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды.

    Предприятие и его маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят организации новыми опасностями. Эти силы представляют собой неконтролируемые факторы. Макросреда слагается из шести основных сил. В своей деятельности ОАО “Камволь” внимательно следит и учитывает при принятии маркетинговых решений.

    Изучая  демографические факторы, маркетинг  должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребности в товарах для старшего поколения. Для исследователя демографической ситуации важно выяснять тенденции современных семей, а именно: средний возраст, вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов. Для каждой группы семей требуются разные товары и услуги. Изучение вопросов миграции служит основой для размещения отделений и филиалов предприятия. Изменение образовательного уровня людей показывает, чем он выше, тем выше спрос на высококачественную и точную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.

    Экономические факторы не менее важны. Мало знать, сколько у организации имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Важно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне объективное явление. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка для обслуживания любое предприятие или фирма должны исходить из материального положения своих потенциальных покупателей.

    Природные факторы не могут не налагать отпечаток  на деятельность любой организации, тем более, что вопросы, связанные  с рациональным использованием природных  ресурсов, необходимостью охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем, связанных с изысканием необходимых для деятельности предприятия ресурсов еще и потому, что природопользование все больше попадает под контроль государства.

    Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания к процессу исследований и разработок. Служба маркетинга должна предпринимать все возможные усилия по выявлению направлений разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В условиях НТП особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений.

    К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, характер и устойчивость власти в стране, а также разного рода общественные организации. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой — способствовать формированию у руководителей предприятий и фирм понимания целесообразности добровольного их исполнения.

    Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе (религии, традиции, законы). Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Например, вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентация на них деятельности фирмы

    В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны (факторы микросреды взаимодействуют), воздействие на фирму внешней макросреды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на ее факторы (исключение могут составлять крупные монополии), остается лишь активно приспосабливаться к ним. [2, с.31]. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Анализ маркетинговой стратегии предприятия 

    Средством достижения целей маркетинга становится стратегия маркетинга.

    Маркетинговая стратегия — это логически построенное общее направление маркетинговых мероприятий, обеспечивающее достижение определенной цели маркетинга компании. Реализация стратегии маркетинга предполагает разработку конкретных маркетинговых мероприятий, сроков и указаний о том, кто отвечает за их выполнение, т.е. тактики маркетинга. Например, решение об увеличении доли рынка путем снижения цены является стратегическим (стратегия наступления на рынок), но решение о снижении цены на определенный процент в конкретное время — это тактика.

    Стратегия маркетинга представляет собой систему  конкретных стратегий по выбору целевого рынка фирмы и его обслуживания в условиях конкуренции.

    Стратегия маркетинга включает:

• конкурентные стратегии;
• стратегии реагирования на рыночный спрос;
• стратегии охвата рынка;
• стратегии комплекса маркетинга: товарные стратегии, стратегии ценообразования, стратегии сбыта и стратегия продвижения товаров на рынок.

    Маркетинговые стратегии непосредственно связаны  с целевыми покупателями и конкурентами, т.к. маркетинг организации предполагает удовлетворение потребностей покупателей  лучше, чем это делают ее конкуренты. Поэтому двумя основными направлениями  разработки маркетинговой стратегии являются рыночный спрос и конкурентная борьба [2, с.99]

    Важной  формой планирования экономического и  социального развития отраслей легкой промышленности и основой организации  хозяйственной деятельности предприятий  является перспективный план.

    В нем решаются задачи:

• развития и совершенствования производства для наиболее полного удовлетворения населения в соответствующих видах продукции;
• повышения эффективности производства и производительности труда;
• широкого использования достижений науки, техники и передового опыта;
• выпуска продукции высокого качества, освоения производства новой продукции;
• снижения себестоимости продукции и повышения рентабельности производства;
• совершенствования управления производством;
• социального развития коллектива. [9, с.43]

    На ближайшие годы стратегия развития ОАО «Камволь» предусматривает решение следующих важнейших задач:

• финансово-экономическое оздоровление предприятия;
• модернизация технической базы производства с целью повышения конкурентоспособности продукции;
• развитие производства высококачественной продукции, поддержание имиджа предприятия как лидера в производстве камвольных тканей и полушерстяной пряжи в Республике Беларусь;
• совершенствование   ассортимента  выпускаемой   продукции   в   направлении повышения качественных характеристик, гарантирующих сбыт продукции на внутреннем и внешнем рынках;
• обеспечение существенного роста экспортного потенциала;
• сохранение рабочих мест, обеспечение работой и заработной платой коллектива предприятия.

    Бизнес-планом развития ОАО «Камволь» предусмотрено, с учетом выделения средств из инновационного фонда концерна «Беллегпром», выполнение всех показателей, доведенных предприятию концерном на 2007 г.

    Расчет  планируемых потоков денежных средств  (Приложение, табл.4) и положительные остатки по кварталам свидетельствуют о финансовой реализуемости бизнес-плана развития и целесообразности государственной поддержки предприятия.

    Для реализации Бизнес-плана развития ОАО  «Камволь» в 2007 г. было необходимо:

• Выделить в 2007 г. на безвозвратной основе 2 600 млн. руб. из инновационного фонда концерна «Беллегпром» на прирост оборотного капитала и капитальные вложения.
• Предусмотреть погашение задолженности целевого займа Мингорисполкома  в  размере  540  млн.  руб., выданного  в 2004  г. на восстановление кровли главного производственного корпуса, в 2007- 2008 гг.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

    Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько  принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при  планировании своей маркетинговой деятельности.

• Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• Многовариантный ситуационный характер планирования.
• Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
• Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

      Написав курсовую работу на тему «Планирование маркетинга», сделаем следующие выводы:

1. основное управляющее воздействие субъекта на объект происходит через функцию планирование, поскольку с помощью планирования устанавливаются параметры функционирования системы (подсистемы);
2. в зависимости от охваченного временного отрезка тактические планы делятся на три типа: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные. Составная часть этих планов – маркетинговая программа. Обычно рассматривают стратегическую маркетинговую программу и годовой план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа ежегодно пересматривается, на ее основе составляют годовые планы маркетинга;
3. план маркетинга является более детализированным, при его разработке учитываются текущее состояние и возможное изменение внутреннего и внешнего маркетинга среды предприятия;
4. следует подчеркнуть, что одним из недостатков существующей практики планирования на предприятиях является преобладающее внимание к текущим задачам. В результате перспективная деятельность предприятий остается без надлежащего внимания;
5. основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные организации, товары и виды деятельности, на основе этого анализа рекомендуется различать стратегии, можно оценивать функционирование относительно поставленных целей, выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

    Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала;

6. и все же, не смотря на то, что ОАО «Камволь» выполняются основные задачи маркетинговой стратегии: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции, предприятие характеризуется как убыточное. Задолженность Общество имеет по кредиту АКА «Гермес», по налогам и сборам, в Фонд социальной защиты населения и за топливно-энергетические ресурсы. Предприятие работает в условиях хронического дефицита собственных оборотных средств. В настоящее время дефицит составляет 36 млрд. руб. Для загрузки производственных мощностей и обеспечения работой занятых на предприятии Общество вынуждено выполнять низкорентабельные заказы из давальческого сырья.