Планирование маркетинга

обобщенные  данные  о  поддержке  реализации  этого  решения.   Однако

констатация  данной  стратегии  не  сопровождается  планом  разработки

нового   продукта.   Разработка   бизнес-планов    приобрела    особую

актуальность  в нашей стране в последнее  время  в  связи  с  открытием

финансирования  отдельных  проектов  российских  предпринимателей   со

стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для  участия  в

конкурсе  проектов  является  бизнес-план   организаций,   принимающих

участие в таком конкурсе. Бизнес-план может  включать  в  свой  состав

следующие разделы:

• реквизиты организации;
• описание бизнеса, включая характеристику;
• форм собственности;
• его текущее состояние и перспективы развития;
• управление организацией, включая краткие автобиографические справки на уководителей;
• характеристику выпускаемой продукции и стратегии развития;
• исследование рынка (рыночные сегменты и их  емкость, характеристика потребителей, конкуренты,  рыночная  доля,  барьеры  проникновения  на рынок);
• стратегии маркетинга;
• прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет  (возможно,  на  пять лет) с погодовой разбивкой;
• фонды и их использование с подробным обоснованием  требуемых  валютных  средств; обоснование сроков возврата кредита.

Можно   рекомендовать   разработку   двух   бизнес-планов.    Первый

составляется  для тех, кто может занять вам деньги или вложить их в ваш

бизнес.  Этот  план  призван  вызвать  у  инвестора  уверенность,  что

приводимые  прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план  —  дня

самого  предприятия.  Этот  план  является  более  детальным  и  более

объективно  и откровенно описывает текущее  состояние  и  открывающиеся

возможности.  Он  помогает  осуществлять  контроль  за   деятельностью

предприятия, сравнивать текущую деятельность с  прогнозами и  объяснять

различия.

Составляют  бизнес-план обычно  сотрудники  данного  предприятия  при

методической  помощи и участии экспертов-консультантов.  Действительно,

никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает  производственных

и иных  возможностей  этого  предприятия,  поставщиков,  потребителей,

торговых  посредников  и т.п.  При составлении бизнес-плана в ряде

случаев целесообразно проводить экспертные  опросы  и  социологические

исследования  (или   использовать   результаты   таких   исследований,

проведенных  другими  организациями),  касающиеся  различных  аспектов

деятельности  предприятия и состояния рынка. 

                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Реализация плана  маркетинга

Реализация  плана маркетинга заключается в  переводе планов маркетинга

в действия по их реализации, обеспечивающие  достижение  маркетинговых

целей. Система реализации плана маркетинга состоит из  следующих  пяти

взаимосвязанных элементов:

1. программ действий;
2. организационной структуры;
3. систем решений и поощрений;
4. людских ресурсов;
5. управленческого климата и культуры организации.

Программа  действий  и  оргструктура  управления  маркетингом   были

охарактеризованы  выше. Ниже дается характеристика остальных  элементов

системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные  рабочие

процедуры, определяющие содержание и  логику  процессов  планирования,

сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму,  обучению

сотрудников и контролю их работой,  а  также  по  оценке  и  поощрению

сотрудников.

Людские ресурсы — люди,обладающие  необходимыми  профессиональными навыками,    мотивационными    и    персональными    характеристиками,

достаточными  для того, чтобы эффективно выполнять  функции  маркетинга,

являются  важным  источником  завоевания  преимуществ  в  конкурентной

борьбе.  Особые,  специфические  качества,  которыми  должны  обладать

руководители  и  ее  сотрудники  маркетинговой  службы,   также   были

рассмотрены выше.

Управленческий  климат в организации  определяется  стилем,  методами

работы  руководителей  со  своими   подчиненными   степень   жесткости

контроля,  степень  поощрения  инициативы  делегирования   полномочий,

возможность использовать в работе  и формальные связи.

Под культурой  организации понимается система  ценностей  и  взглядов,

разделяемых членами организации, выражающих  коллективное отношение  к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не  противоречь    культуре  организации,  иначе  возникнут трудности при их реализации. 
 
 

                                                   
 
 
 
 
 
 

Заключение

Большинство компаний видят  основную  цель  маркетинговых  концепций

скорее  в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении

производства  товаров  и  услуг.  Современные  бизнес-планы  в  большей

степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо  обоснованы  и

реалистичны.  В  разработке  планов   участвуют   все   функциональные

подразделения компании.  Менеджеры  по  маркетингу  воспринимают  себя

скорее  как профессиональных управленцев и только,  потом как  узких

специалистов.  Участие  высшего  управленческого  звена  в  разработке

маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование  превращается

в непрерывный  процесс, направленный на соответствие действий  компании

быстро  меняющимся условиям рынка.

Названия  маркетинговых  планов  обычно  варьируются:  «Бизнес-план»,

«Маркетинговый  план»,  иногда  —  «Операционный  план».   Большинство

маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет).

Планы различаются по своему объему —  они содержат от 10 до 50 страниц.

Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие

рассматривают их как руководство к действию. По мнению  менеджеров  по

маркетингу,  наиболее  распространенными  недостатками   маркетинговых

планов  являются их нереалистичность, недостаточный анализ  конкуренции

и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое  планирование  бизнеса  включает  в  себя  определение

бизнес  – цели, анализ возможностей и внешних  угроз, анализ  внутренних

сильных и  слабых  сторон,  формулирование  стратегии,  (в  частности,

возможности  создания  стратегических  союзов),  разработку   программ

поддержки,  реализацию  программ,  установление   обратной   связи   и

осуществление контроля.

Основную  ответственность  за   приведение   в   действие   процесса

стратегического    планирования    несет    штаб-квартира    компании.

Корпоративная  стратегия  призвана  установить  границы  и   структуру

стратегических  планов подразделений и бизнес- единиц.

Компания  должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её

продукции, определять основных конкурентов,  взять  на  заметку  новые

достижения  в  области  технологии,  новые  законы,  постановления   и

стандарты, которые могут повлиять  на  характеристики  оборудования  и

маркетинг, проанализировать  свое  финансовое  положение  и  состояние

каналов  распределения  выпускаемой  продукции.   Обобщая   сказанное,

компания  должна  постоянно  отслеживать  основные  факторы  макросреды

(демографические,    экономические,    технологические,    социальные,

культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы

распределения, поставщики),которые  влияют  на  возможности  получения

прибыли.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать  или  превзойти

ожидания  заинтересованных  групп,  координируют   рабочие   процессы,

эффективно  используют  внутренние  и  внешние   источники   ресурсов;

организационная культура таких компаний ориентирована  на успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов» – Москва, 1999г.
2. Багиев Г. Л. «Маркетинг: учебник для вузов» - Санкт-Петербург 2007г.
3. Владимирова Л. П. «Прогнозирование и планирование в условиях рынка» - Москва, 2000г.
4. Калинина Е. А. «Менеджмент» - Москва, 2007г.
5. Куликов Ю. А. «Маркетинг в России и за рубежом» - Москва, 2007г.
6. Томилова «Менеджмент: учебник» - Москва, 2003г.
7. Ноздрева Р. Г. «Маркетинг» - Москва, 2002г.
8. Фрейнктан Е. Ю. «Экономика и бизнес» - Москва, 1997г.
9. Чевертон «Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техники» - Москва, 2002г.