Планирование маркетинга

конкретной  ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия

по отношению  к продукту.  В  этой  области  можно  выделить  следующие

стратегии:

      1.  Лидерство (дифференциация).  Заключается в придании  продукту

особых  качеств, отличных от  качеств  конкурирующих  продуктов  и  тем

самым обеспечивающих повышенный спрос па рынке.

Придание  продукту особых качеств означает прежде  всего  обеспечение

его повышенного  качества и  специфических  потребительских  свойств  в

сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой

надежности  изделия  в  эксплуатации.  Стратегия,  ориентированная  на

создание  имиджа фирмы  —  производителя "самой падежной  продукции",

применяется многими крупными компаниями.

Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления  на

рынке в  качестве  технического  лидера  благодаря  запатентованным  -

принципиальным  изобретениям, лидерства в технологии;

В ряде случаев лидирующее  положение  компании  достигаете  да  счет

сбыта продукции  в  комплексе  с  сопутствующими  услугам  которые  не

предоставляются в полной мере конкурирующим  фирмами.  Как  покалывают исследования,  стратегия  "комплексного  сбыта"  продукции  вместе   с услугами играет большую роль и ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта  в  использовании  нового  изделия. Стратегия "комплексного сбыта" может применяться и на фазах зрелости и спада,  если  компании  удается  утвердиться  на  рынке   в   качестве поставщика "всего комплекса услуг", связанных с данным продуктом,  так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности  компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства —  соединение  усилий  по

"реальному"  выделению  своей  продукции   в   качестве   особенной   с

обеспечением  "узнаваемости"  па  рынке.  При  этом   исключительность

данного изделия ассоциируют либо с названием  самой  компании  (машины

"Мерседес" фирмы Мерседес – Бенц), либо  с торговой маркой,  специально

разработанной для данной продукции (например, "Нэшэнл" для  аппаратуры

фирмы  "Матешита").  В  практике  некоторых  компаний,  особенно  тех,

которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами,  к

марке продукта  присоединяется  определенный  лозунг,  характеризующий

специфику сервиса компании.

      2.  Обеспечение низких издержек. В этом  случае  политика  компании

заключается  в  достижении  конкурентных  преимуществ  за  счет  более

дешевого  производства и сбыта продукции, например за  счет  отказа  от

дорогостоящих сопутствующих услуг.  Результате  такой  политики  может

явиться увеличение рыночной доли, а не повышение  прибыльности.  Вместе

с тем  такая стратегия может быть весьма рискованной для  компании,  не

обладающей  достаточными  финансовыми  ресурсами,  так  как  она  может

повлечь временное уменьшение числа  потребителей  продукта  и  ценовую

войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания  более

дешевых  для  производства  моделей  продукции,  использования   более

дешевых технологий. 3. Диверсификация или специализация (фокусировка).

Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный на  выпуск

новых продуктов, не связанных с производством продукции компании.  Эта

стратегия  —  распространенное  явление  среди   большинства   крупных

компаний,  так  как   проведение   маркетинга   нескольких   продуктов

одновременно  на  нескольких  рынках  снижает   вероятность,   крупных

провалов.

Специализация означает производство  продукции,  ориентированной  на

узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию

узкой  специализации,  ориентируясь   на   покупателей   дорогостоящих

"престижных" автомобилей.

      4. Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в

первую  очередь да счет выявления новых  способов  применения  продукта,

например  использования определенного  вида  пластмасс,  разработанного

для изготовления  продукции  производственно-технического  назначения,

для изготовления ряда потребительских товаров.

Выбранная общая стратегия  маркетинговой  деятельности  должна  быть

конкретизирована  с  точки  зрения   выбора   оптимального   комплекса

маркетинга, отдельных его элементов. Например,  можно  выделить  такие

конкретные    стратегии    маркетинговой    деятельности,    как:

      1) Неадаптивная, т.е.  не  зависящая ни  от  времени,  ни  от  политики

конкурентов, когда,  например,  цена  товара,  затраты  на  рекламу  и

продвижение товаров являются неизменными величинами.

     2) Зависящая от  времени. 

     3)  Адаптивная  к поведению конкурентов.

Эта стратегия  означает в каждый последующий момент времени  снижение

цены  на 5% и увеличение затрат на рекламу  на 2% по сравнению с фирмой-

конкурентом.

      4)  Реагирующая на объем продаж.

      5) Реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор  той  или  иной  стратегии  маркетинга,  также   методов    их

реализации  в существенной мере  зависит  от  стадии  жизненного  цикла

продукта. Эффективность определяется эластичностью,  чувствительностью

объема  продаж к изменению затрат на  отдельные  инструменты  комплекса

маркетинга.

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения  на  новые  рынки

необходимы:

      > Сегментация рынка;

     >  выбор конкретных рынков;

      > выбор методов выхода на рынок;

      > выбор методов и средств маркетинга;

      > выбор времени выхода на рынок.

Конкретные  методы выхода на рынок, например, могут  быть следующие:

• Самостоятельная реализация маркетинговой программы.
• Реализация маркетинговой  программы  путем  сотрудничества  с  другими фирмами.
• Реализация маркетинговой программы  путем  приобретения  акций  других фирм (для российских  участников  внешнеэкономической  деятельности  в ряде случаев этот подход можно осуществить за счет  кредитов  западных анков, имея в виду, что дивиденды от  приобретенных  акций  у  хорошо аботающих фирм выше банковских процентов).

Однако   независимо   от   того,   какой   стратегии   придерживается

организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под  быстро

меняющиеся  условия конкурентной борьбы. В зависимости  от  того,  какую

роль  в выборе стратегий рыночной  деятельности  играет  ориентация  на

конкурентов  и   на   клиентов,   организации   бывают   трех   типов:

фокусирующиеся  на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа  их  действия режде всего основаны  на  действиях  и  реакциях  конкурентов.  Такие рганизации тратят много  времени,  изучая  действия  конкурентов,  их

рыночную  долю,  пытаясь  выработать  стратегии   противостояния   им;

Организации второго  типа  при  разработке  своих  рыночных  стратегий

прежде  всего  ориентируются  на  запросы  потребителей.   Организации

третьего  типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс,

уделяя  должное внимание как потребителям, так и конкурентам. 

                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Бизнес – план  в системе планирования

За  последнее  время  у  нас  в  стране  возник  повышенный  интерес

разработке  бизнес-планов отдельных организаций  и предприятий. Однако в

публикациях по данному вопросу практически  не рассматриваются  вопросы

определения места бизнес-плана в системе  планирования предприятия, его

связи с другими планами предприятия. Хотя для малых предприятий  может

разрабатываться тол  один  бизнес-план,  для  большинства  предприятий

бизнес-план только один из планов их производственно - хозяйственной и

сбытовой  деятельности.

  Бизнес-план   —   план   производственно-хозяйственной   и   сбытовой

деятельности  предприятия,  занимающий  промежуточное  положение  между

стратегическим  планом предприятия и его годов  планом маркетинга. Целью

бизнес-плана  является  установление  достаточно   широких   целей   и

стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных  центров

на период времени до пяти лет.  В  этом  аспекте  бизнес-план  подобен

стратегическому  плану,  который  также  ориентирован  на   достаточно

длительный  интервал времени. Другой  общей  чертой  этих  двух  планов

является   стратегическое   рассмотрение   вопросов   разработки   или

приобретения  новых продуктов, освоения новых  рынков с целью достижения

желаемых  финансовых целей. Бизнес-план, как  и план маркетинга, основан

на глубоких маркетинговых  исследованиях.  Однако  первый  не  сдержит

программ  действий,  что  является  характерной  особенностью   планов

маркетинга, а налагает только в обобщенном виде  основные  направления

действий. Например, если в число выбранных  стратегий входит  стратегия

разработки  нового  продукта,  то  в  бизнес-плане  приводятся   также