Планирование маркетинга

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько  принципов,  которые

следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей

маркетинговой деятельности.

      1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система,

объединяющая  ряд взаимосвязанных планов,  одним  из  которых  является

план  маркетинга.

      2. Разнообразие видов предприятий, их  целей и задач,  выпускаемой

продукции  (услуг)  порождает  разнообразие  подходов  к   организации

планирования  маркетинговой деятельности.

      3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

      4.  Динамичный,  непрерывный  характер   планирования,   немедленное

внесение  в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

      5. Наличие понимаемой  всеми принимающими  участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник,  реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. 

              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1    Последовательность  разработки плана  маркетинга

При планировании маркетинга, как и при планировании в  целом.  могут

быть   использованы   три   подхода:   планирование   "сверху   вниз",

планирование "снизу вверх" и планирование по принципу "цели вниз - план

вверх".

В первом случае высшее руководство организации  устанавливает цели  и

разрабатывает планы для  всех  подразделений  организации.  Во  втором

случае  различные подразделения  организации  вырабатывают  собственные

цели  и  планы,   которые   направляются   высшему   руководству   для

утверждения. В третьем  случае  руководство,  исходя  из  возможностей

организации, определяет цели ее деятельности, планы,  разработанные  в

подразделениях  организации, направлены на достижение этих  целей;  эти

планы утверждаются  высшим  руководством  организации.  В  большинстве

случаев используется третий подход, когда  разработке плана  маркетинга

предшествует  разработка плана деятельности организации  в целом.

Маркетинговый план является основой деятельности компании в  области

обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать  маркетинговую

деятельность  компании  следует  изолированно  от  планирования  других

функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что  план

маркетинга  является только одним из  разделов  плана  компании.  Можно

выделить  три основные задачи плана компании в целом:

      1. Анализ состояния, в котором находится компания в настоящее  время

(определение   ключевых  факторов  окружающей   среды,   экономических,

коммерческих, научно-технических и других тенденций  развития  компании).

      2. Определение основных целей и задач развития  компании  с  точки

зрения  использования капитала, окупаемости  капитальных вложений и т.п.

      3.  Определение стратегии   мобилизации   ресурсов   компании   для

достижения  основных целей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается  с  определения  исходных

целей ее развития и деятельности.

Обобщенные  цели развития компании обычно  формируются  в  финансовых

терминах  и характеризуют деятельность компании в перспективе, например

через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

Например,  моторостроительная  корпорация  не  ожидает,  что  план  ее

стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как

компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в  течение  нескольких  месяцев.  Примеры  целей  развития   компаний: увеличение объема  товарооборота,  ускорение  окупаемости  капитальных вложений.

Обычно  цели  стараются  выразить  количественно,  о   чем   говорят

формулировки  вышеприведенных целей. Однако далеко не все из' них можно

определить количественно. Примерами качественных целей  могут  служить

следующие формулировки: выжить в условиях  конкурентной  борьбы,  быть

хорошим гражданином в  других  странах,  поддержка  высокого  престижа

фирмы  и  т.п.   Иногда  в  качестве  главной  и   единственной   цели

деятельности  компании  рассматривается  максимизация  прибыли.  Такой

подход  следует считать упрощенным и  с теоретической, и с  практической

точки зрения. Компания стремится добиться скорее  удовлетворительного,

нежели  максимального,  объема  прибыли.  Часто  это  значение  прибыли

выступает как ограничительная  цель.  Однако  максимизация  прибыли  в

качестве  оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется

как первое препятствие в поиске лучших решений. На последующей  стадии

анализа  должны  учитываться  и  другие  ограничения.  При   выработке

исходных  целей необходимо учитывать интересы  заинтересованных  лиц  и

организаций. Имеются в виду:

      1. акционеры (рост прибылей и дивидендов)

      2. сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой)

      3. правительственные учереждения (политика цен, защита окружающей среды)

      4. местные органы управления (интересы жителей данного региона)

      5.   организации,   защищающие    интересы    потребителей,    и    т.д.

Исходные  цели пропускают через тройной  фильтр:  доступные ресурсы  в  стране  и  за  границей,  окружающая  среда  (по  рынкам), внутренние возможности компании (проведение внутренней  ревизии).  При анализе окружающей среды выявляются новые возможности,  которые  могут

возникнуть  в  деятельности  на  определенном  рынке.  При  проведении

внутренней  ревизии анализируются сильные  и слабые стороны деятельности

компании  за  предшествующий  период.  Анализ  должен  дать  ответы  на

вопросы,  подобные  следующему:  "Способна  ли  компания   реализовать

поставленные  цели на основе имеющихся ресурсов в  условиях  конкретной

окружающей   среды?".    Собрав    и    проанализировав    информацию,

характеризующую  различные аспекты деятельности компании, выявляют  ее

сильные и слабые  стороны,  а  также  возможности  и  угрозы,  которые

существуют  или могут возникнуть на  рынках  сбыта  продукции  (услуг).

Желательно  проведение сравнительного анализа  сильных и  слабых  сторон

деятельности  компании и важнейших ее конкурентов. Далее  анализируются

и выбираются стратегии  достижения  целей,  которые  в  подразделениях

компании  переводятся  в  планы  отдельных  видов  деятельности,  среди

которых находится и  маркетинг.   Эти  планы  согласовываются  друг  с

другом, и на их основе  может  разрабатываться  единый  стратегический

план  компании. Как правило,  на  первый  год  планирования  эти  планы

прорабатываются более детально. Рассмотрим подробнее  разработку  плана

маркетинга.  Исходя   из   целей   и   стратегий   развития   компании

осуществляется    анализ    маркетинговой    деятельности,     который

подразделяется  на  три  части:  анализ  внешней   среды   маркетинга,

внутренней  маркетинговой   деятельности   компании   и   ее   системы

маркетинга.  Более   детально  этот  анализ   можно   охарактеризовать

следующим образом.

Анализ  внешней среды маркетинга:

      1.  Деловая и экономическая внешняя   среды:   состояние   экономики,

финансовая  политика,  социально-культурные  условия,  технологические

условия, социально-экономические условия  внутри компании.

      2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие  рынка (продукт,

цена, товародвижение); каналы  распределения;  коммуникации  (реклама,

выставки,  сбытовые  службы,  связь  с   общественностью);   состояние

отрасли.

      3. Среда конкурентов (экономическое,  финансовое,  технологическое

состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж;  рыночная

доля;  прибыль;  маркетинговые  процедуры;   организация   маркетинга;

контроль  маркетинговой деятельности; анализ всех  элементов  комплекса

маркетинга.

Анализ  системы маркетинга: цели  маркетинга;  стратегия  маркетинга;

права и обязанности руководителей  в области маркетинга; информационная

система; система  планирования;  система  контроля;  взаимодействие  с

другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по  критерию

"стоимость_  эффективность ".

Следующий  шаг  в  разработке  плана  маркетинга  -   формулирование

предположений относительно некоторых внешних по отношению  к  компании факторов, которые могут воздействовать  на  ее  деятельность.  Примеры таких предположений:

• перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода  конкурентами  новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
• конкуренция в области ценообразования приведет к падению цеп па 10%;
• главным конкурентом в конце второго квартала будет  выпущен  на  рынок новый продукт.

Когда   на   следующих   этапах   планирования   будут   оцениваться

альтернативные  стратегии  маркетинга,   необходимо   знать   диапазон

изменения конечных результатов маркетинговой  деятельности,  основанный