Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности

Автор: Юлия Гармаш, 04 Декабря 2010 в 20:59, курсовая работа

Описание работы

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3
Глава 1: Организация рекламной кампании. Определение её эффективности……………………………………………………………………5
1.1. Разработка концепции рекламной кампани…………………………5
1.2. Планирование рекламной кампании…………………………………8
1.3. Средства распространения рекламы и их носители……………….13
1.4. Выбор темы и девиза рекламной кампании………………………..17
1.5. Эффективность рекламных кампаний……………………………...19
Глава 2: Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ООО «Воздух»………………………………………………………..25
2.1.Основные характеристики компании ООО «Воздух»…..…………..25
2.2.Анализ эффективности использования рекламных средств.…….....27
2.3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности…31
Заключение………………………………………………………………...36
Список используемой литературы……………………………………….38

Работа содержит 1 файл

Документ Microsoft Word (4).doc

— 226.50 Кб (Скачать)

      В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

       Таблица 1- Формирование рекламной кампании 

        
 
 
 
 
 
 

      [8, с.120].

      1.2 Планирование рекламной кампании

      Планирование  рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

      Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

      • Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего необходимо:

      1) определить интересующий нас рынок (рынки);

      2) рассмотреть товар под углом зрения:

      а) относительных преимуществ перед  конкурирующими аналогами,

      б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

      в) доступности для покупателей,

      г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

      3) определить потребительский сегмент рынка;

      4) установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

      5) решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

      • Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

      • Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

      • Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

      а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

      б) каждый раз проверять, не достигнут  ли разрешенный уровень расходов,

      в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

      • Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

      • Сформулировать методы рекламной кампании.

      • Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или  линейно-структурным методом.

      • Разработать средства рекламной кампании, то есть

      а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

      б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

       Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

      Таким образом, чтобы создать рекламную  кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

      1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

      2. Определить задачи рекламы.

      3. Создать платформу для рекламы.

      4. Определить ассигнования на рекламу.

      5. Создать промежуточный план.

      6. Создать рекламное сообщение.

      7. Оценить эффективность рекламы.

      Таким образом, рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

      - определить "портрет" покупателя;

      - определить цели рекламной кампании;

      - определить основную идею рекламной кампании;

      - выбрать формы размещения рекламы;

      - определить наиболее оптимальные сроки размещения

      - подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 

      - составить развернутый план рекламной кампании;

      - разработать все элементы рекламной кампании;

      - проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

      -при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

      - подвести итоги рекламной кампании.

      Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим [3, c.92]. Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

      Сделанное в рекламе  предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его  уникальность может быть связана  либо с уникальностью товара или  услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

      Иллюстрация - своеобразная приманка  к  тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

      Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы  может во многом компенсировать его  небольшие размеры.

     Вот несколько принципов, которые помогут  в осуществлении поставленных целей:

         1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.         

     2. Приведите аргументы своей рекламы. Если они не убедительны для Вас, они не убедят никого.                            

     3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего Вам это стоило и как Вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

     4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

     5. Хвалите свой товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

     6.  Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться.

     7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

     8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

     9. Применяйте те формы и методы рекламы, которые годятся для Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их.

           

              1.3. Средства распространения рекламы и их носители

 

     Для рекламной деятельности любой фирмы  одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств  массовой информации.

     Сбор  и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

     Цель  рекламодателя - правильный выбор рекламных  средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

     При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

     1) характер рекламного средства;

     2) условия воздействия на объект  рекламы;

     3) действительность рекламного средства;

     4) предполагаемые затраты на рекламное  средство.

Существуют  следующие средства распространения  рекламы:

      1. Печатная реклама (в газетах  и журналах).

      Данный  вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными.  Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

      2. Радио и телереклама.

      Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку  дает возможность обратиться к самой  большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

      3. Наружная реклама.

      1) реклама на транспорте

      Чаще  всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

      2) планшеты и щиты, световые экраны, вывески

      3) выставочная реклама

      Это показ экспонатов на традиционных и  специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность  личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

      4. Прямая реклама.

      Данная  реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

Информация о работе Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности