1) листовки

      2) проспект

      3) каталог

      4) буклет

      5) плакат

      6) информационные письма

      7) календари, фирменные блокноты, папки.

      В таблице 2 приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.

      Таблица 2 - Преимущества и недостатки рекламы

 

     После завершения работы по выбору используемых средств рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.

     Радиореклама  может оказаться эффективной, так  как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течении  всего дня. Многие привыкли к постоянно  включенному радиоприемнику. Но именно по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходимо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.

     Радиорекламу  можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию  и сравнительно недорогая.

     Реклама в прессе является высоко эффективной, она охватывает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.

     Особое  внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться  лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.

     Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой информации.

       1.4. Выбор темы и девиза рекламной компании

     Очень часто в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

     Тема  рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение  всей рекламной кампании.

     Как же правильно выбрать рекламную  тему?

     1. Первый этап разработки темы основан на строгом следовании закону, который  называется  ПЕРВЫМ ЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ В ТОВАР.

     Закон: В СИЛУ ПРИВЫЧНОСТИ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ СВОЕГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ МОЖНО УПУСТИТЬ ИЗ ВИДУ ИХ СВОЙСТВА, КОТОРЫЕ СПОСОБНЫ ПРИВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТАТЬ ОСНОВОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

     Следуя  этому закону, необходимо составить  перечень всего того, что производитель  товара может предложить.

     2. После составления списка необходимо  изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

     В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

     1. Почему на месте потенциального  потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?

     2. Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

     3. Почему мне следует отказаться  от ныне используемого метода, товара, поставщика в пользу этого  товара?

     4. Что убедило бы меня совершить  покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

     5. Что мне препятствует в совершении покупки?

     В ходе мотивационного анализа необходимо учитывать обстоятельства:

     1. Результаты этого анализа следует  периодически проверять путем  опроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.

     2. В ходе мотивационного анализа  следует также учитывать, что мотивы совершения покупок очень часто носят  иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

     3. После проведения мотивационного  анализа необходимо оценить преимущества  фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

     Затем можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следовать закону, который называется ВТОРЫМ ЗАКОНОМ ВЛЮБЛЕННОСТИ В ТОВАР.

     Закон. ЕСЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОСТОЯННО ЖИВЕТ СВОИМ ТОВАРОМ И ВОСТОРГАЕТСЯ КАЖДЫМ ЕГО СВОЙСТВОМ, ТО СРЕДНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ САМ ПО СЕБЕ ВРЯД ЛИ БУДЕТ ИСПЫТЫВАТЬ ХОТЬ МАЛЕЙШЕЕ ВООДУШЕВЛЕНИЕ И НЕ БУДЕТ ЗАПОМИНАТЬ ПЕРЕЧЕНЬ ДОСТОИНСТВ ДАННОГО ТОВАРА [5, c.86].

     Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основным мотивом для покупки. Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

     Если  же эта тема будет выражена в качестве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом (от английского slogan - лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы. Можно использовать, к примеру, такие заголовки: "Что хотите, то и делаем!", "Придите и закажите!". Одна американская фирма всегда начинала свои рекламные объявления с девиза: "Когда-нибудь, почему же не сейчас?".

     Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы  он четко удовлетворял следующим требованиям:

     Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

     Требование 2. Простота.

     Требование 3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

     Требование 4. Упоминание в слогане названия фирмы.

     Рекламную тему можно выразить не только в  виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это выражение важно для телерекламы.

     Например, ковбой (реклама сигарет "Мальборо") как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя "Мальборо"). Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.

     Правило стабильности: В ТЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НЕЛЬЗЯ МЕНЯТЬ ОСНОВНУЮ РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКУЮ ТЕМУ И СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЕЙ ДЕВИЗ (СЛОГАН) И ОБРАЗ.

     Если  время от времени менять тему, девиз  и образ, то можно сбить с толку  потребителей: они могут запомнить  название фирмы, но не смогут запомнить  ее основное преимущество. Кроме того, одна тема кампании позволяет сделать ее более экономичной. Помните, что к постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели. Модификации в рекламе могут и должны быть, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.  

       1.5. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

 

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [9, c.218].

     Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле 1:

      (1). 

        где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

     Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

     П — прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный периоды, %;

     Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:                                                                                            (2).