Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности

     

         где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

     Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

     Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

     U_p — расходы на рекламу, руб.;

     U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

     1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

     2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

     3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. 

     Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

                                                                                                                                    (3).

     

     где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

     П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     U — затраты на рекламу данного товара, руб.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                                                    (4).

       где В — степень привлечения внимания прохожих;

     О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

     П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

     Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации условно можно  оценить в конкретном магазине по формуле 5:

                                                    (5).

     где Д — степень действенности  рекламных объявлений;

     К — число посетителей, купивших рекламируемый  товар;

     С — общее число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку.

     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

     При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

     наблюдение  должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели);

       продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.

     Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

     Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции пдкупателей выбрать из них наиболее удачную.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

     Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы [8, c.219]. 
 

      Глава 2: Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ООО «Воздух».

      2.1.Организационно-экономические  характеристики компании ООО «Воздух».

     Компания  ООО « Воздух» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

     Предприятие является юридическим лицом, права  которого приобретаются с момента  государственной регистрации. Предприятие  от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

     Свою  деятельность предприятие начало в октябре 2006 г.

     Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

     Предприятие обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и  управлении; принятие хозяйственных  решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

     Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

     Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

1. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
4. Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

     Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить  любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

     Финансовая  деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

     Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной  дисциплины.

     Имущество предприятия составляет основные фонды и  оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия. 

     2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств.

 

     В анализе использования рекламных средств компанией ООО "Воздух" следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

     Кондиционерное  оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на большую цену (от 8 тыс. рублей за один кондиционер) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

     Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта  это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

     Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.