Поддержание ценности бренда путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«МАТИ» - Российский Государственный  Технологический Университет

имени К.Э. Циолковского

(МАТИ)

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Поддержание ценности бренда путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций»

студента (ки) группы 7УПП-3ДС-055

Скотниковой Алины Игоревны

Научный руководитель Михайлов Адриан Алексеевич

заместитель зав. кафедры  «СиУП»

 

Защита курсовой работы оценивается  на _________________________

(оценка)

 

Дата защиты _________________________________________________

_____________________________________________________________

(подпись научного  руководителя)

 

 

                                                  Москва 2012 год

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПОДДЕРЖАНИЯ БРЕНДА

 

1.1.Понятие бренда……………………………………………………………….6

 

1.2. Комплексы маркетинговых коммуникаций………………………………..9

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА-КЛУБА «АЭРОДРОМ»

 

2.1.Краткая характеристика  деятельности ресторана-клуба………………….14

 

2.2. Анализ внутренней и внешней среды……………………………………...16

 

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОДДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА РЕСТОРАНА-КЛУБА «АЭРОДРОМ»

 

3.1. Оценка эффективности деятельности ресторана-клуба «Аэродром»…..19

 

3.2. Рекомендации по повышению эффективности рекламной компании и поддержания ценности бренда………………………………………………….22

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...26

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….28

 

ВВЕДЕНИЕ

Понятие бренда является одним из важных понятий  в  маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.

Изучение восприятия является основным при исследовании процессов, с помощью которых  информация поступает из внешней  среды, трансформируется в убеждения  и мнения, откладывается в памяти и становится руководством к действию для потребителей. В частности, восприятие является одним из основных процессов, участвующих в формировании образа товара.

Так, например, на рынке ресторанных услуг ведется  жесткая конкуренция, и выжить сможет тот ресторан, который обладает отличительными конкурентными преимуществами. В свою очередь конкурентоспособный ресторан стабилен, устойчив, имеет прибыль, и с легкостью участвует в конкурентной борьбе.

Актуальность  темы исследования.  Общественное питание – отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности. На предприятиях общественного питания в наше время происходит внедрение новых современных технологий, способствующих повышению качества кулинарной продукции.

Для достижения поставленных целей предприятие должно организовывать свою деятельность так, чтобы держать под контролем все технические, административные и человеческие факторы, влияющие на качество продукции и её безопасность, которые поднимут  уровень  востребованности  бренда.

Объектом исследования в данной  работе является деятельность ООО «Ресторана – клуб Аэродром», расположенного в г. Электросталь ул.Лесная36.

 

Предметом исследования являются способы поддержания бренда путем применения маркетинговых исследований ресторана «Аэродром».

Целью работы является разработка рекомендаций для поддержания ценности бренда ресторана-клуба "Аэродром".

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих  задач:

1. Рассмотреть понятие «бренда».

2. Изучить комплексы  маркетинговых коммуникаций.

3. Привести краткую характеристику деятельности ресторана-клуба «Аэродром»

4. Провести анализ  внутренней и внешней среды  ресторана-клуба.

5. Сделать оценку эффективности деятельности ресторана-клуба «Аэродром»

6. Разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной компании и поддержания ценности бренда.

В первой главе курсового  проекта рассмотрению подлежат теоретические  аспекты  бренда, а так же комплексы маркетинговых коммуникаций. Подробно описана сущность бренда, цели и элементы бренда. Анализируются понятия бренда, а также комплексы маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе приведена краткая характеристика ресторана-клуба «Аэродром», проведен анализ внешней и внутренней среды.

Метод сбора информации – опрос и работа с документами.

В третьей главе проведена оценка эффективности деятельности ресторана-клуба «Аэродром» на основании результатов анализа внешней и внутренней среды, разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной компании и поддержания ценности бренда.

Практическая  значимость исследование заключается в том, что по повышению эффективности рекламной компании и поддержания ценности бренда ресторана-клуба "Аэродром" могут быть использованы менеджментом ресторана для разработки стратегии его развития.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОДДЕРЖАНИЯ БРЕНДА

1. Понятие бренда

Бренд в переводе  с английского означает символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).¹

Иногда считается, что другими синонимами такого понятие как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Самое «узаконенное»  определение бренда принадлежит  Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Активы бренда (brand equity) - отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.

Выделяют три типа активов бренда:

• Стоимость бренда - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс;
• Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;
• Образ и описание бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Оценка стоимости  бренда опирается на:

• Роль брендинга и бренда - оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.
• Силу бренда - оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;
• Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда - это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.²

Бренд не только внушает  вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым, мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в видение и миссию организации. Следовательно, история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании. Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это — главное в современном понимании брендинга.

 

 

1.2 Комплексы маркетинговых  коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -  молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию  присущи собственные специфические  приемы коммуникации. Чтобы сформировать комплекс стимулирования маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

· Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

· Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

· Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

· Средства распространения  информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.

· Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

· Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

· Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате ознакомления с обращением.

· Обратная связь - часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

· Помехи - появление в  процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.