Поддержание ценности бренда путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень  осведомленности целевой аудитории  о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может  знать название фирмы иди название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие  чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая  аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория  может испытывать предпочтение к  конкретному товару, но_ не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза — сформировать убежденность в том, что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.

Совершение покупки. Некоторые  члены целевой аудитории могут  обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть  состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания — осведомленность, знание. Этап эмоций — благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА-КЛУБА «АЭРОДРОМ»

2.1. Краткая характеристика деятельности ресторана-клуба

Ресторан-клуб «Аэродром» был основан в 2010 году, и находится на окраине города по адресу г.Электросталь ул.Лесная 36. Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода выше среднего.  Именно в ресторане-клубе «Аэродром» можно окунуться в атмосферу комфорта и уюта. В интерьерах этого ресторана-клуба воплощена романтика неба: эффектные сочетания цветов черного, белого и оранжевого. Изысканные, разноплановые интерьеры не оставят никого равнодушным. В диванной зоне, комфортно расположившись на мягких диванах, забыв о городской суете насладитесь происходящем на сцене. В Итальянском зале можно окунуться в мир роскоши и почувствовать себя в шикарном загородном особняке. 
Если же гости пришли небольшой компанией и хотят создать свой мир музыки и общения, ресторан предлагает VIP-зал.

Ресторан-клуб «Аэродром» ждет гостей  в любую погоду, вне зависимости от времени года.  Проводятся яркие корпоративные и дружеские банкеты, свадьбы, детские дни рождения, стильные презентации и вечеринки. Банкетное меню, украшение зала, шоу-программа и индивидуальный подход к каждому гостю позволят гостям  провести прекрасный вечер в ресторане – клубе «Аэродром».

Ресторан-клуб может предложить на выбор два банкетных зала. Они спроектированы и построены с целью удовлетворения любых запросов. В одном из них вместимостью до 70 человек гости могут провести праздничное мероприятие: свадьбу, юбилей, корпоративное мероприятие. Зал оснащён музыкальным и световым оборудованием, проектором, экраном, DVD–тюнером с функцией караоке, TV-тюнером.

В меню ресторана  предоставлен широкий выбор закусок, десертов, горячих блюд, а так же блюд от  шеф-повара с неповторимой подачей и изысканностью в приготовлении. Средняя стоимость ужина составляет    2000 руб. (без спиртного) на одного человека.

Для клиентов предоставляется:

• Круглосуточная парковка
• Летняя терраса
• Профессиональное музыкальное оборудование
• Система кондиционирования
• Великолепная кухня
• Обширная винная карта
• Сигары, кальянное меню
• Спортивные трансляции
• Заказ такси в любое время и в любую точку.

Ресторан практикует выездную торговлю. Клиентам предлагается как меню бизнес-ланча, так и основное меню с доставкой. Все условия, расценки и график доставки обсуждаются. Также организуются приготовление обедов непосредственно на территории клиента.

Предлагаются  не только услуги ресторана в плане  приготовления еды, но и полный комплекс услуг, необходимых для проведения мероприятия. Шатры, тепловые пушки, артисты, выездные тиры и аттракционы, мебель, посуда.³

 

 

 

2.2. Анализ внутренней и внешней среды

Для получения  информации о влиянии внешней  среды на развитие и деятельность ресторана-клуба «Аэродром», а также о слабых сторонах ресторана и разработки последующих рекомендации по их устранению необходимо провести анализ внешней и внутренней среды.

Результаты  анализа внешней среды или STEP-анализа  приведены в таблице:

Матрица STEP-анализа внешней  среды ресторана-клуба «Аэродром»

 

Факторы внешней   среды (глобальные  проблемы)	Краткая характеристика реалистичного варианта развития экономики
1. Социальные	Средний уровень жизни  населения.
2. Технологические	Разработка и появление  новых технологий.
3. Экономические	Стабильная экономическая  ситуация в стране. Средний уровень безработицы. Повышение налогов.
4. Политические	Возможны изменения  в законодательстве.

 

Вывод: автор полагает, что неблагоприятные изменения во внешней среде, такие как изменение в законодательстве и повышение налоговых ставок могут отразиться на деятельности ресторана-клуба «Аэродром». По мнению автора, руководству ресторана следует учитывать возможность наступления неблагоприятных изменений для своевременного реагирования на них и поддержания конкурентоспособности на рынке.

После анализа внешней среды проведем анализ внутренней среды ресторана-клуба «Аэродром» или STEP-анализ для получения информации о сильных и слабых сторонах ресторана, а также возможностях и угрозах.

Результаты SWOT-анализа внутренней среды ресторана-клуба «Аэродром» приведены в таблице:

Матрица SWOT-анализа  ресторана-клуба «Аэродром»:

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокое качество обслуживания	1. Низкая зарплата обслуживающего персонала
2. Широкий ассортимент меню	2. Высокая текучесть кадров
3. Молодой, квалифицированный персонал	3. Слабая рекламная компания
4. Разнообразие предоставляемых услуг	4. Неудобное территориальное расположение
5. Хорошая репутация ресторана	5. Высокие цены
Возможности	Угрозы
1. Появление новых квалифицированных кадров	1. Увольнение квалифицированных сотрудников
2. Появление новых клиентов	2. Потеря постоянных клиентов
3. Повышение спроса на предлагаемые услуги	3. Появление новых конкурентов
4. Повышение доходов населения	4. Снижение доходов населения
5 Снижение популярности конкурентов	5. Усиление конкуренции

 

Вывод: результаты SWOT-анализа показали, что одной  из слабых сторон ресторана-клуба «Аэродром» является слабая рекламная компания. Неудобное территориальное расположение усугубляет проблему, т.к. потенциальные клиенты могут не знать о существовании заведения. Следовательно, руководству ресторана-клуба следует проводить мероприятия, направленные на совершенствование рекламной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОДДЕРЖАНИЕ  ЦЕННОСТИ БРЕНДА РЕСТОРАНА

3.1. Оценка эффективности деятельности ресторана-клуба  «Аэродром»

Ресторанный бизнес по обороту  занимает в мире весьма высокое место (например, в США — третье). Вместе с этим, это один из самых рискованных  видов бизнеса: 50% новых ресторанов разоряются на первом году своего существования, за два года — 65% и только один ресторан из десяти доживает до 5 лет.

В ХХ в. общественное питание  получает стремительное развитие (в  некоторых странах уже каждая третья еда поглощается вне дома). Это связано со многими факторами: значительное увеличение числа работающих женщин, рост числа разводов, значительный рост туризма, увеличение доходов населения. Это вызвало появление новых типов предприятий общественного питания (рестораны быстрого обслуживания, рестораны, предлагающие самые разные национальные кухни и т.д.). Правда, нужно отметить, что первое специализированное “заведение общественного питания” — кофейня — появилось в Европе в середине XVII в., а в Константинополе (Стамбуле) — на сто лет раньше.⁴

Бурное развитие этой сферы в России привело к значительному  расширению ресторанного рынка и  возникновению огромного спроса на фирмы, деятельность которых связана  с общественным питанием. Ресторанный  бизнес относится к числу наиболее стабильных, а во время социальных кризисов даже увеличивает свою доходность.

И все-таки три  из десяти созданных ресторанов успешно  работают.⁵

Рестораны торгуют  не только пищей, они торгуют услугами, удобствами, доброжелательной атмосферой, отдыхом. Они предоставляют своим  клиентам уникальные возможности для всего этого. И для их организации и эксплуатации требуются капитальные вложения, необходимые для того, чтобы войти в этот бизнес.⁶

Таким образом, конкурентоспособность ресторана-клуба  «Аэродром» зависит от эффективности его деятельности.

Проведем анализ эффективности деятельности ресторана-клуба на основании данных, полученных в результате проведения SWOT-анализа.

Ресторан-клуб «Аэродром» имеет хорошую репутацию среди постоянных клиентов. Руководству ресторана-клуба следует внимательно следить за поддержанием хорошей репутации и высокого качества обслуживания путем усиления контроля за работой обслуживающего персонала.