Политическая реклама в избирательных кампаниях Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг.)

     Социальные  характеристики – самая подвижная  часть имиджа кандидата, тесно связанная  с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

     Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

     Необходимое условие для успешно предвыборной кампании конструирование рекламного политического имиджа которое происходит в такой последовательности: определение требований аудитории (сегментов аудитории), соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

     Согласно  социологическим опросам, политики, претендующие на то, чтобы стать  ведущими в нашей стране, должны демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Они должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности. В качестве предпочтительных черт называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет¹². Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

     Набор привлекательных для граждан России свойств руководителя, выявленный в ходе президентской кампании 1996 г., содержит следующие характеристики опытный политик, готов к разумным компромиссам, сторонник практических дел и решительных шагов¹³.

     Особый  интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям – словом, ко всему тому, что свойственно обычному, «земному» человеку.

     Привлекательность – характеристика весьма размытая, но немало важная в предвыборных кампаниях в России. По мнению ряда исследователей, чтобы политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность компетентность, лидерский склад характера, честность (порядочность), способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт.

     Особенно  важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как  человека энергичного, деятельного, активного. «Обыкновенно вожаки не принадлежат  к числу мыслителей, – отмечал  еще Г. Лебон, – это люди действия»¹⁴.Впрочем, впечатление динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, интересных предложений

     Один  из характерных приемов, применяемых  как в зарубежной, так и в  отечественной практике формирования имиджей, – привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему.

     Чтобы кандидат соответствовал образу героя  и настоящего лидера, важно соответствующим  образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место  занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов – происхождение лидера [как правило, он из простой семьи, интеллигентной; американский стереотип, пропагандирующий ценности общества равных возможностей. Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то – дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы. Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации.

     Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии героя соответствуют принятым в данный момент нравственным ценностям. В свое время Д. Буш не учел смены отношения американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на его пути к Белому дому¹⁵.Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал, но и то, чего он не делал. Например, отсутствие у кандидата политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности порой может рассматриваться как плюс – как свидетельство его свежести, неиспорченности.

     Одна  из составляющих имиджевой успешности – способность лидера в любой  ситуации ощущать свою правоту: «Вождь не требует оправдания для своих действий, он всегда прав. Его ошибкой становится только то, что он сам признает в качестве ошибки. Вождь – это сплошная идеализация»¹⁶.

     Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

     Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны. Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата¹⁷.

     Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

     Внутренняя  ориентация личности отражает те способности  политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых.

     Иерархия  временных личностных характеристик  лидера включает в себя образы «прошлого» (что означает возвращение в него), «реального» (пассивное подчинение человека текущим событиям) и «будущего».

     Необходимо  осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его  программы по степени выигрышности. Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен: «Существует  определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке»¹⁸. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов. Поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов.

     Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются  более существенными, чем другие.

     Предметом рассмотрения в предвыборной рекламе должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны. Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Этого, например, можно достичь включением в образ политика: милых бытовых чудачеств,небольших недостатков внешности, характера,неуклюжести, непрактичности в бытовых вопросах,имевших место в прошлом, но уже преодоленных заблуждений, ошибок, информации о расплате за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсутствием семьи,сведений об обмане и бестактности, допущенных по отношению к данному политику третьими лицами¹⁹.

     Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который  включается в него. Он должен быть настолько  ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы. 

     Один  из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, – глубина понимания  лидером социально-экономических  проблем, которые стоят перед  обществом в данный момент.

     В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к  решению проблем, внедренных в его  сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной.

        Имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

     Таким образом, для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. 

     Глава II. Анализ предвыборных кампаний Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг.) 

     Проведение  выборов различных уровней в  нашей стране за последнее время показало, что особо широко в избирательных кампаниях стали использоваться имиджевые установки. Не исключением использование таких технологий стала и саратовская область, на выборах главы администрации области в 1996 году. Победу на выборах в условиях конкурентной борьбы одержал Д.Ф. Аяцков во многом за счет успешного формирования своего имиджа. Это был фактически первый публичный политик в области, который широко освещал свою деятельность во всех региональных СМИ.

     Аяцков  Д.Ф. категорически возражал против собственного назначения главой администрации  области, однако готовился к участию в губернаторских выборах 1996 года, еще будучи вице-мэром Саратова²⁰.

     В своей предвыборной кампании он широко использовал структурные элементы рекламного имиджа, одной из которых  являлась его активная политическая деятельность до вступления в должность  губернатора. Осенью 1993 г. Аяцкову "было рекомендовано" баллотироваться в Государственную Думу 5-го созыва. Однако в ноябре 1993 г. он был выдвинут кандидатом в члены Совета Федерации по Саратовскому двухмандатному избирательному округу N 64. В округе были зарегистрированы 4 кандидата. Аяцков, набрав 29,6 процентов голосов, опередил своего основного соперника - мэра Саратова Юрия Китова и вместе с главой администрации области Юрием Белых был избран членом Совета Федерации первого созыва. Вошел в состав комитета по обороне и безопасности²¹. В марте 1994 г. он был назначен руководителем рабочей группы, занимавшейся разработкой устава г. Саратова. Летом 1995 г. Д. Ф.Аяцков присоединился к большинству в Саратовской областной думе в его борьбе с администрацией области за проведение выборов в органы местного самоуправления²².

     Обладая не маловажным административным ресурсом и имея связи с политической элитой региона в первой избирательной кампании Д.Ф. Аяцков формировал свой имидж по нескольким критериям. Будучи первым публичным политиком в области команда его политтехнологов сформировала несколько образов широко применяющихся на протяжении всей кампании: образ «хозяина», «свой мужик», «вожак», «реформатор», «новатор», «патриот», «Экзотик», «благодетель меценат»²³.

     В этих условиях поиск нейтральных  способов и путей решения различных  общественных проблем как областного, так и общероссийского масштаба был характерен на протяжении всего периода его деятельности. Примером такого рода деятельности может послужить ситуация в Буденновске и многие другие.