Политический маркетинг

      Promotion Промоция, продвижение - это поле действия для рекламистов и специалистов от ПиАра. Самый широкий круг вопросов, от организации кампании в электронных СМИ, до «личного маркетинга» когда наши активисты лично убеждают потенциальных клиентов, что наш продукт лучше. Про рекламу в СМИ можно говорить очень много, по возможности просьба к практикам этой тематики высказаться. Личный маркетинг наиболее ярко имеет место при сборе подписей, я думаю по этому вопросу также пусть выскажутся специалисты. Заметим, что в данном случае сходство с продажей обычного продукта поразительное, практически всё поведение «продавца», разъяснение вопроса и получение оплаты в виде подписи это один к одному продажа умелым торговцем «самого лучшего моющего средства в мире» путём личного убеждения [8].

      Сегментация рынка. Рассматривая самую важную группу потребителей «политического продукта» - избирателей, нетрудно заметить, что на этом рынке существует множество сегментов, избиратели в каждом из которых имеют различные политические предпочтения, хотя бы потому, что у них отличаются потребности, которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочет иметь хорошее образование, стипендию и работу после окончания учёбы, а пенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительное отношение. Для эффективного действия на рынке необходимо произвести сегментацию всего множества избирателей на группы. Хорошая сегментация должна отвечать нескольким требованиям, например сегменты не должны значительно перекрываться, то есть если мы определили сегмент «студенты» то желательно чтобы много студентов не попало в другой сегмент, например «работающая в частных предприятиях молодёжь 18-25 лет», такие ситуации часты и устраняются двумя методами, либо исключаем из второй группы студентов (дописываем «не являющиеся студентами») или из первой – работающих студентов, формулируя группу как «неработающие студенты». Получив сегментацию, очень неплохо бы определить примерно количество потенциальных клиентов.

      «AIDA» - в этой модели мы рассматриваем деятельность со стороны клиента. Действуем ли мы через СМИ, листовки или лично, первое условие успеха - это вообще наладить информационный контакт с клиентом, как минимум односторонний, от нас к нему. Кстати каналы электронных СМИ несмотря на максимальную массовость совсем не являются максимально эффективными, однако об этом позже. И что же должен увидеть/услышать/почувствовать потенциальный клиент, чтобы наш маркетинг сработал - продался наш товар. И вот для этого умные люди от маркетинга сформулировали четыре фазы поведения клиента. некоторые говорят, что они связаны с разными областями мозга, подробности нас не интересуют, то, что подход полезный доказано на практике  [10].

      «Attention» - внимание - привлекаем внимание потенциального клиента, используя одно из основных чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Если умеем, привлекаем через шестое чувство. На этом этапе важно обратить внимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего с нашим продуктом. Например повсеместно используют неодетых красивых девушек для привлечения внимания к любым продуктам. Так как зрение это одно из самых информационно объёмных чувств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения привлечения внимания зрение ни чуть не лучшее средство чем слух. Нельзя списывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери в магазин, и существуют специальные запахи для привлечения внимания, это конечно высший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённым обонянием. Осязание, несмотря на эффективность, малоприменимо, в большинстве современных человеческих культур навязанный телесный контакт считается вещью неприличной, собственно поэтому область применения очень сужается, не хватать же людей за руки, как это часто делают цыганки. Вкус тоже чувство сильное, но в этом случае надо заставить клиента попробовать что-то на язык, а это весьма проблематично, в политике неприменимо [10].

      Итак: во-первых привлекаем внимание. Что это значит в политической агитации, при работе через электронные СМИ - для этого есть специалисты. При распространении листовок, газет политических сувениров, используем зрение в меру фантазии и испорченности самое простое - пишем на листовке яркими цветами и большими буквами внимание [10].

      Более извращённые методы: печатаем листовки в виде денежных купюр, используем для раздачи листовок девушек в бикини. Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс и деньги. Используем также слух. Привлекая внимание не забываем что само привлечение внимания не цель, цель - обеспечить переход ко второму этапу (интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важно: если однократное привлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повторить, только, пожалуйста, не зацикливаемся, если несколько раз не сработало - значит плохо мы что-то придумали [10].

      «Interest» - интерес - люди по природе любопытны, это ещё от обезьян. Наша информация потенциальному клиенту должна его заинтересовать. Это намного сложнее чес привлечение внимания (внимание это как безусловный рефлекс), чтобы вызвать интерес надо как бы задеть струну любопытства, войти в резонанс. Тут уже включается мышление, основной метод - словить то, что человек давно искал, пообещать ответить на вопрос, на который человек давно искал ответ. У голодных интерес вызовет фраза «кормим вкусно» или картинка сочного стека, у бедных интерес вызовет фраза «с нами можно хорошо заработать» и т.п. и т.д. [10].

      При правильном оформлении информации Фаза вызывания интереса продолжается всё  время ознакомления с информацией, для чего есть два взаимно не исключающегося метода: передавать дико интересные вещи, передавать коротко. Так как наши личные суждения по поводу интересности/неинтересности разных вещей субъективны, обязательно при разработке этой фазы тестировать как воспринимается наша информация у других людей, если пять из десяти случайно выбранных человек с интересом дочитали/досмотрели/дослушали нашу информацию до конца, то это уже большой успех [10].

      Если  нет возможности «лабораторных тестов» такое тестирование можно проводить «боем». Кстати вопрос тестирования подобен для всех фаз, однако в фазе заинтересованности он представляется наиболее важным.

      В политическом маркетинге пытаемся вызвать  интерес обращаясь к вопросам безопасности, благосостояния, потомства, будущего. Поле для деятельности огромное, это своего рода искусство интересно передавать информацию, есть настоящие мастера, которые из пресной информационной каши сделают вкуснейший информационный пирог. Предлагаем придумывать примеры, сотрудничать, предлагать конкретные формулировки для ситуации [12].

      «Desire» - желание - надо добиться чтобы клиент захотел наш товар купить. Это непросто, пожалуй сложнее чем заинтересовать. Как зацепить струны желания в человеке? Просто предложить то, что реализует его потребности, и убедить что это реально! То есть по сравнению с интересом к предмету, рисуется картинка "как хорошо ему будет если..." и добавляется элемент реальности нарисованной картинки. Рисовать "картинки" опять же искусство рекламистов и психологов, убедить же в реальности реализации лучше всего на живых примерах [10].

        В политике примеры других  стран, других групп людей очень  действенны, особенно если клиент  в этих странах бывал или  общался с этими сферами. Итак: представляем картину будущего, которое мы предлагаем, и доказываем  реальность её осуществления

        Обращаем внимание на то, чтобы наше предложение действительно было желаемо людьми, например сразу следует исключить проекты, которые обречены на провал, и как ни уговаривай, не продашь продукт, которого люди не только не хотят но и опасаются.

      Пример  с тем же граффити, надпись «Хотим ли мы жить достойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Мы не хуже других сумеем!», может вызвать желание у довольно широкого круга потенциальных клиентов.

      «Action» - действие - необходимо обеспечить, чтобы клиент мог действием с нами «сделать бизнес». Необходимо просто обеспечить человеку возможность купить нашу услугу. Если мы Кока-Кола то это обеспечиваем просто наличием нашего коричневого средства от ржавчины в каждом магазине и киоске. Но если мы маленькая, начинающая фирма (партия), вероятно умнее будет просто указать место или способ покупки нашего товара, для чего просто дописываем в конце нашего граффити/листовки/рекламы [10].

      В условиях максимальной ограниченности информационного канала, сообщение  должно содержать только часть действие. Вспомните Ельцинское "да-да-нет-да", это же инструкция действия в самом чистом виде заключённая в четырёх битах информации! Всё вышеописанное применимо ко всем каналам передачи информации. В политическом маркетинге всё это надо учитывать и организовывая встречу с гражданами, и агитируя на улице, и раздавая листовки, и подбрасывая листовки, и рисуя граффити, и формируя газетную статью, и, конечно, снимая рекламный ролик [12].

      Поскольку политики - люди прагматичные, то предпочитают пользоваться более распространенными средствами рекламы, пропаганды и агитации. На сегодняшний день социологи оценивают размер аудитории Рунета в 1 - 5 млн. человек, которые являются его регулярными пользователями. Такой большой разброс оценок связан с различной методикой подсчета и неопределенностью понятия «регулярно». В основном это люди среднего или моложе среднего возраста, с образованием и доходом выше среднего, живущие в крупных городах. Российских избирателей сейчас около 100 млн. человек [12].

      Считается, что интернет полезнее всего политикам в предвыборную пору. Отчасти это справедливо. Накануне избирательных кампаний появляется много новых политических сайтов, а существующие увеличивают свою активность. Однако в нашей стране Интернет пока не является серьезным ресурсом для привлечения электората. Пиковая посещаемость самого популярного предвыборного сайта в сотни раз меньше, чем тираж федеральной газеты, и в тысячи - аудитории федерального канала. Кроме того, самая активная часть электората - пенсионеры - в Интернете еще редкость. Выборный Интернет - по-прежнему дань моде и задел на будущее. Однако важно, что политики наконец осознали, что выборный сайт должен быть, как и другие средства агитации и пропаганды. Более того, наличие интернет-сайта отличает «продвинутого» политика от «устаревшего». Впервые Интернет всерьез заявил о себе на парламентских выборах 1999 года. В бюджетах партийных избирательных кампаний возникли специальные статьи расходов [12].

      К старейшим сайтам российского партийного Интернета можно отнести сайты «Яблока», КПРФ и ЛДПР. Первые версии этих сайтов появились в 1996 - 1997 годах. Они же являются до сих пор и самыми популярными.

      Сайт  «Яблока» - флагман российского партийного Интернета. Дизайн сайта вызывает нарекания  пользователей, однако, как показал опыт, для его постоянных посетителей главное - содержание, а не форма. Если сравнивать с влиятельностью в Госдуме соответствующей фракции, признание «Яблока» в Интернете значительно выше. Наверное, дело в том, что пользователи Интернета более продемократически и прозападно настроены, чем жители России в целом. И «Яблоко» вполне отвечает их представлениям о политике [12].

      Сайт  КПРФ по индексу цитирования «Яндекса»  занимает второе место. Наверное, это  тоже не случайно. В последнее время он серьезно обновился, что неудивительно, поскольку им занялись интернет-профессионалы. Теперь руководит интернет-проектами компартии в рамках Информационно-технологического центра (ИТЦ) ЦК КПРФ известный интернет-журналист Ярослав Греков.

      Сайт  ЛДПР занимает третью позицию в рейтинге партийных сайтов. Это удивительно  и закономерно одновременно. С  одной стороны, избирателей ЛДПР в Рунете должно быть мало. Социологические  портреты поклонника либерал-демократов и пользователя Рунета отличаются едва ли не диаметрально. Однако, с другой стороны, фигура лидера партии Владимира Жириновского настолько неоднозначна и скандальна, что сайт ЛДПР не может не привлекать всеобщего внимания. Показателен список слов, задаваемых в строке поиска «Яндекса» вместе с фамилией Жириновского: Ирак, Буш, видео, выступление, обращение, Багдад, речь, Владимир, интервью, скандальный, песня, война, мат, ролик, видеозапись, прикол, фото, против, Америка, пьяный... Так что интерес сайту ЛДПР обеспечен, пока с ним ассоциируют Жириновского.

      Сайт  СПС сравнительно молод, как и  сама партия. Однако ее руководство  считает Интернет одним из магистральных  средств общения со своим электоратом. И этот электорат у СПС в  Рунете есть. 
Показательно, что в первой десятке сайтов, по версии «Яндекса», присутствуют сайты лидеров СПС - Хакамады, Немцова, Чубайса. 
Однако многие сетевые проекты СПС после яркого старта и активной рекламы превращаются в сайты-однодневки. Вероятно, сказывается участие Фонда эффективной политики под руководством Глеба Павловского, который запустил несколько громких интернет-проектов СПС. Одним из новшеств, предложенных ФЭП в политическом Рунете, было создание сайтов для достижения какой-то конкретной цели. Например, предвыборный интернет-проект «Союз правых сил - игра на победу» [12].