Политический маркетинг

      Принципиальная  схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение.

      Расцвет «госинтернета» в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи политического PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.

      Не  касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, – по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными [15].

      Постоянная  направленная фильтрация информации на сайтах «strana.ru» и «smi.ru» приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа «Российской газеты». Но главная проблема господства объектных технологий в политическом PR – утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы.

      Политический PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики – таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным [15].

      Следствия сложившейся модели политического  бизнес-PR очевидны. Это мощь первых лиц и бессилие пресс-служб. Это  бесконечные согласования, «уточнение позиций» и «сверка часов». Это неповоротливый и бессистемный антикризисный PR. Это малоэффективная прямая имиджевая реклама, не создающая содержательного имиджа или создающая лишь самые общие имиджевые черты корпорации (именно ею компенсируется отсутствие эффективного влияния на общественное мнение). Это отраслевая замкнутость. Это отсутствие нормальной координации усилий конкретной корпорации и правительственной политики. Иногда не вполне очевидно, каким же образом государство проводит в корпорациях с государственным участием свои интересы. Подобные проблемы, впрочем, свойственны и для негосударственного бизнес-PR [9].

      Каковы  же рецепты эффективного политического бизнес-PR?

1. Формулирование ясных целей информационной политики, невозможное без четкой программы министерства или миссии корпорации.
2. Информационная политика должна быть основана на реальных программах того или иного министерства или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию естественной монополии или корпорации с государственным участием.
3. Жесткая привязка PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли – поэтому неизбежно встает проблема ясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интересов, артикулировать которые также должны соответствующее министерство или корпорация.
4. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.
5. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи «точечного» воздействия на общественное мнение.

      Возникает вполне очевидная потребность в  специальной структуре, способной координировать политику в области экономического и бизнес-PR. Такой структурой могло бы быть экономическое управление Администрации Президента РФ. Сегодняшняя роль этой структуры в системе государственной власти не вполне понятна. Между тем при сосредоточении в этом управлении функций: мониторинга информационной политики экономических ведомств и корпораций с государственным участием; согласования этой политики с государственными экономическими интересами; устранения межведомственных противоречий в проведении этой политики – государственный экономический и бизнес-PR пережили бы качественную позитивную трансформацию. Будущее – за мощным влиянием государства на информационный поток в области экономики.  
 

5 Эффективность политического маркетинга 

      Экономическая эффективность избирательной кампании в корне отличается от экономической  эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность  исчисляется отдачей на каждый вложенный рубль, поэтому при прочих равный, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» - слова однокоренные). В предвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при более или менее постоянной сумме расходов [11].  

      Аналогии, что эффективность кампании заключается  в количестве голосов на каждый вложенный  рубль, маскируют другое отличие  «предвыборной» экономики. Вопрос ставится чаще всего так: какая сумма нужна  для победы, для достижения определенного  результата. В бизнесе же «победа» (то есть завоевание лидирующего положения на рынке) как задача инвестиций встречается так же редко как на выборах задача занять второе или третье место. И если в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, если фирма не стала лидером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политике это чаще всего именно так. Поэтому инвестиции в политику гораздо более рисковые, и этот риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И, говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не ради прибыли идут на выборы [2].

      Период  избирательной кампании - это время  максимального обострения противоречий в интересах различных политических, социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваются наружу. Недаром одна из излюбленных метафор предвыборной кампании - предвыборная борьба. Поэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки, каждый кандидат должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесения ударов со стороны соперников. А команда кандидата должна научиться «держать удар».

      Особенности контр-действий предвыборного штаба  в условиях кризисной ситуации диктуются  особенностями кризисных ситуаций, вызванных применением «грязных» технологий [11].

      Какие бы гениальные идеи не родились бы в головах людей - это всего лишь начало пути. Для того чтобы Вас услышали, а тем более поняли и приняли Вашу позицию, об этом необходимо рассказать. Одно дело поведать друзьям, родным, знакомым, но когда круг собеседников от десятков тысяч до нескольких миллионов избирателей, проблема правильной организации всей работы становится проблемой номер один.

      Существует  немало примеров из многолетней практики, когда грамотно организованное администрирование, даже при отсутствии качественных идей, приводило к победе против соперников, обладающих и сильным потенциалом и группой помощников - «генераторов идей», так и не сумевших качественно донести все свои мысли до избирателей.

      Каждый  кандидат после принятия решения  баллотироваться на выборах начинает заниматься созданием предвыборного штаба. Существует мнение, что предвыборный штаб - это мощная и дисциплинированная исполнительская машина. Все, грамотно или нет, создают штабы, которые могут отличаться друг от друга большей или меньшей централизацией, принципами распоряжения финансами, разделением ответственности [3].

      На  практике, в большинстве случаев, к работе в штабе привлекаются родственники, друзья, подчиненные  или «крепкие хозяйственники». Кандидаты руководствуются логикой, типа, - «я знаю его давно и доверяю только ему», «он меня ни разу не подводил», или просто, в целях экономии денежных средств, прибегают к услугам «бесплатных» работников из числа знакомых.

      Нанимаются  люди. Как правило, их или слишком  много или, наоборот, недостаточно. Четких представлений о том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так, что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, работы нет, а соперники вовсю трудятся [3].

      Люди, понятно, недовольны, они же деньги пришли зарабатывать, а случается, и в стан противников начинают перебираться. Тогда начинается, - давайте дадим любую работу, лишь бы не бездельничали. Зато к концу кампании, когда наверху войдут в рабочий ритм, авралов не избежать. И тогда выясняется, что или работников не хватает, или задания даются такие, о которых изначально никто не договаривался, а то еще и работу дают, которая изначально должна быть сделана из центра. В результате, на местах начинают делать все по-своему (они же начальники на своем уровне), а центр дезинформировать, говорить, что все исполнено.

      В таких, с позволения сказать, штабах работа кипит (на самом деле, только ее видимость), все чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачем они  это делают и входит ли это в  круг их обязанностей), и, порой, создается  впечатление, что все в порядке. Итог печален, - выборы проиграны. Все, о чем говорилось выше, совершенно реальные ситуации, с которыми сталкивались наши консультанты на практике десятков кампаний. Такие «организаторы штабов» понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неё функции, и уж тем более не знают - какие технологии существуют для выполнения конкретных заданий.

      Главный принцип, по которому должен создаваться  предвыборный штаб, - соответствие структуры  информационным потокам. Под информационными потоками в среде специалистов принято понимать способы, которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей [3].

      Таких потоков в стандартной ситуации не так много, и если принято решение  агитировать избирателей на улице, то должны быть наняты люди именно для этих целей в нужном количестве. Если решено агитировать по принципу «от двери к двери», на работу принимаются люди соответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснением им их функций. Вообще штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зря же исполнительную структуру на выборах называют военным словом - штаб. И так же как и во время военных действий, организация исполнительской структуры избирательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительного подчинения всех работников своему непосредственному руководству от центра до последнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во время избирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же приводят к нарушению основополагающих принципов. Появляются разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование структуры штаба обеспечивают руководители (менеджеры), а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены.

      Деньги - это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не будет  финансирования - вы не сможете рассказать о себе избирателям, а если о вас  не буду знать, то кто же отдаст вам свой голос (если вы, конечно, не преемник Президента). На одной известности и "любви народа" выборы не выиграть. В последнее время налицо тенденции удорожания кампаний порой в десятки тысяч раз. Если в 1995 году на выборах в Государственную Думу кандидаты тратили 50000-250000 долларов, то в 1999 году кандидаты умудрялись осваивать до миллиона. А в 2003 г. эта сумма еще увеличится. Таким образом, основная проблема и задача кандидата найти средства на проведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократного удорожания избирательных кампаний значение «поиска денег» нельзя недооценивать.

      Деньги  найдены, но для достижения результата необходимо грамотно распорядиться  средствами. Зачастую бывает, что выборы выигрывают кандидаты с более  скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.