Политика формирования спроса и стимулирования сбыта

Дилеры — это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.

Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На рынке товаров  производственного назначения (рисунок б, Приложения В) оперируют представители производителей или, как их еще называют, промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что  при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией [6, с. 63]:

                       50%       +        10%    +    40%        =   100%

                Доля цены Доля надбав- Доля над- Розничная        (5)

                 компании-   ки дистри- бавки           цена

             производителя    бьютора           дилера

 

Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом, как правило, варьирует от 2 до 5% суммы контракта (стоимости партии товара), представителей производителя — 7—8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования). В первом и втором случаях комиссионные фактически оплачивают потребители.

Не только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управлении запасами и т.п. На рисунке Приложения Г приведена блок-схема взаимосвязей, возникающих в системах управления предприятия или фирмы при функционировании сбытовой сети.

В маркетинге традиционно  существуют три основных метода распределения (сбыта, реализации) продукции [15, с. 52]: экстенсивное; выборочное (избирательное); исключительное (эксклюзивное).

Все остальные методы в той или иной степени являются различными сочетаниями этих трех методов.

В таблице 1 в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми должны руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке.

Таблица 1

Анализ методов реализации

 

Основные параметры	Методы реализации
	исключительное распределение	выборочное распределение	экстенсивное распределение
1. Степень насыщения рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
2. Степень контролирования сбыта	Жесткий, строгий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
3.  Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
4. Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
5. Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
6. Ассортимент	Узкоспециализированный	Специализированный	Никакой
7. Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
8. Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

 

В зависимости от выбора метода реализации своей продукции осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает необходимость. Хотя в целом пересмотр своих связей с торговыми посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта — это своего рода дополнительный невидимый "капитал" фирмы), в ряде случаев им это приходится делать, по крайней мере частично. Наиболее распространенным случаем является диверсификация производства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов на рынке. В таблице Приложения Д представлены основные критерии по выбору сбытового посредника.

Таким образом, мы изучили методические основы сбытовой деятельности предприятия, рассмотрим особенности формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ОАО «Сыродел».

3. УПРАВЛЕНИЕ  ФОРМИРОВАНИЕМ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕМ  СБЫТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «СЫРОДЕЛ»)

3.1. Общая характеристика предприятия

 

Открытое акционерное  общество «Сыродел» создано на базе государственного предприятия «Рыльский сыродельный завод» построенного в 1969 году. Предприятие зарегистрировано как открытое акционерное общество «Сыродел» распоряжением главы администрации Рыльского района в 1993 году. Общество является юридическим лицом.

Предприятие расположено  в южной заречной промышленной зоне города Рыльска Курской области, занимает площадь 17,88 га (с полями фильтрации). На промплощадке предприятия располагаются: производственный корпус, котельная, компрессорная, столярная мастерская, механическая мастерская, хранилище нефтепродуктов, открытая стоянка автотранспорта, моечная машин, гараж. Кроме того предприятие имеет сепараторный пункт в селе Крупец площадью 4, 67 га.

Уставный капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставной капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

Основным видом деятельности ОАО «Сыродел» является закупка и переработка животноводческого сырья (молока), производство молочной продукции: сыров твердых сычужных; масло крестьянского; цельномолочной продукции; нежирной продукции. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

Оборудование завода работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ОАО «Сыродел» является единственным предприятием в Курской области по выпуску твердых сычужных сыров, таких как: «Рыльский», «Витязь», «Сусаменский». Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Курской области.

Высшим органом управления ОАО «Сыродел» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

Для полного  представления о деятельности ОАО  «Сыродел» проведем его финансово-экономически анализ.

Финансовая деятельность ОАО «Сыродел» в 2003-2005 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 2).

Таблица 2

Показатели  финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Сыродел»

Наименование показателя	2003г.	2004г.	2005г.	2005г. к 2004г.		2004г. к 2003г.
				(+;-)	%	(+;-)	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от продажи товаров, продукции, работ	34147	84915	113648	28733	133,8	50768	248,7
Продолжение таблицы 2
1	2	3	4	5	6	7	8
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ	34711	83401	109547	26146	131,3	48690	240,3
Коммерческие расходы	509	2106	2283	177	108,4	1597	413,8
Прибыль (убыток) от продаж	-1073	-592	1818	2410	-307,1	481	55,2
Прибыль (убыток) по прочим видам деятельности	-1038	799	-1774	-2573	-222,0	1837	-77,0
Прибыль (убыток) до налогообложения	-2111	207	44	-163	21,3	2318	-9,8
Чистая прибыль	-2130	31	3	-28	9,7	2161	-1,5
Среднегодовая численность работников	200	203	210	7	103,4	3	101,5
Рентабельность финансово-хозяйственной деятельности	-6,24	0,04	0,003	-0,03	7,2	6,3	-0,6

 

В 2003-2004 гг. товарооборот предприятия увеличился на 28 733 тыс. руб. или на 33,8%, в 2004-2005гг. на 50 768 тыс. руб. или на 148,7%. К росту товарооборота ОАО «Сыродел» привело увеличение объема производства, что подтверждается ростом себестоимости продукции на 26 146 тыс. руб. или на 31,3% в 2003-2004гг. и на 48 690 тыс. руб. или на 140,3%. Позитивен тот момент, что прирост себестоимости был ниже прироста выручки от продаж, что привело к росту прибыли от продаж до 1818 тыс. руб. в 2006 году. Однако отметим, что в 2004 году неэффективное управление коммерческими расходами привело к убытку от продаж.

Динамика среднегодовой  численности персонала ОАО «Сыродел»  подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2004-2006 гг. составил 10 человек.

Таким образом, рост объема производства и продажи продукции ОАО «Сыродел» сопровождается с низкой экономической эффективностью использования ресурсов предприятия. Рассматривая ассортимент продукции необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ.

3.2. Анализ  спроса и предложения на рынке  молочной продукции г. Курска  и г. Рыльска

 

Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции и сыра г. Курска и г. Рыльска нами было проведено социологическое исследование. Анкета представлена в Приложении Е.

При выявлении того, как  часто жители городов Курска и Рыльска приобретают молочную продукцию, нами были получены результаты представленные на рисунке 3.

Рис. 3. Ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете молочную продукцию?»

 

31,8% респондентов приобретают молочную продукцию ежедневно, на втором месте (27,3%) те, кто приобретают молочную продукцию один раз в неделю, на третьем месте (22,7%) те респонденты, кто приобретают молочную продукцию два-три раза в неделю. 18,2% респондентов приобретают молочную продукцию от случая к случаю.

При ответе респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете сыр?», - были получены следующие результаты (рисунок 4).

Рис. 4. Ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете сыр?»

 

40,9% респондентов покупают  сыр один раз в неделю. На  втором месте те респонденты  (31,8%), которые покупают сыр два-три раза в неделю, на третьем месте те, кто совершает покупки сыра от случая к случаю (22,7%). Лишь 4,5% респондентов покупают сыр ежедневно.