Политика формирования спроса и стимулирования сбыта

Сегменты рынка, на которых особенно сильны конкуренты на  рынке  молока представлены в таблице 9.

Таблица 9

Сегменты рынка, на которых  особенно сильны конкуренты

 

Предприятие-конкурент	Сегмент рынка	В чем заключается  сила
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Средний и ниже среднего	Быстрое реагирование на изменения окружающей среды
ОАО «Винн-Билль-Данн»	«Премиум»	Технология и качество производства
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Ниже среднего	Административный ресурс
ОАО «Курский холодильник»	Средний	Активная маркетинговая  политика с целью расширения рынка.

 

Основная  конкуренция ОАО «Сыродел» связана с сегментами «средний» и «ниже среднего», поэтому основные конкуренты - ОАО «Белгородский молочный комбинат», ОАО «Курский холодильник». ОАО «Винн-Билль-Данн» особенно силен в сегменте «премиум».

Рассмотрим планы развития конкурентов (таблица 10).

Таблица 10

Планы развития конкурентов, основные тенденции  их деятельности на  рынке

 

Предприятие-конкурент	Планы развития, тенденции
ОАО «Белгородский молочный комбинат»	Создание новой «народной» марки, активизация маркетинговой деятельности в секторе «ниже среднего»
ОАО «Винн-Билль-Данн»	Развитие сети сбыта
ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»	Внедрение  новых упаковок емкости 1,5 и 2 л.
ОАО «Курский холодильник»	Развитие сети сбыта

 

Наиболее активная деятельность среди конкурентов в сфере сбыта планируется в ОАО «Винн-Билль-Данн» и ОАО «Курский холодильник», улучшение производственных мощностей.

Составление маркетинговой стратегии ОАО «Сыродел» предшествует составление матрицы SWOT - анализа (Приложение Л). На ее основе в таблице 11 собраны меры по преодолению (или избежанию) самых серьезных слабостей ОАО «Сыродел».

Таблица 11

Меры по преодолению (или  избежанию) самых серьезных слабостей

 

№	Слабая  сторона	Меры  по преодолению
1	Отсутствие запаса складских  помещений, транспорта (особенно в сезон)	Расширение складских  помещений на 150м2
2	Недостаток финансовых ресурсов для покрытия крупных торговых сетей с необходимым «входным» платежом	технико-экономическое  обоснование предложений
3	Слабая рекламная деятельность в регионе и на федеральном  уровне	Размещение рекламы  в Рыльске и Курске (СМИ, биллборды)
4	Жестко зарегламентированная деятельность предприятия, невозможность нестандартных маркетинговых ходов	Выход с предложениями  к администрации ОАО «Сыродел»
5	Высокие издержки обращения	Программ снижения издержек

 

Таким образом, одна из самых сложных проблем ОАО «Сыродел» заключается в высоких издержках и слабой рекламе.

Меры по противостоянию (или избежанию) самых серьезных угроз ОАО «Сыродел» представлены в таблице 12.

Таблица 12

Меры по противостоянию (или избежанию) самых серьезных угроз

 

№	Угроза	Меры  по преодолению
1	Наличие большого количества производителей молока, насыщенность рынка	Развитие мерчандайзинга, ритмичные поставки продукции
2	Появление неформальных связей клиентов с конкурентами («откаты»)	Мониторинг поведения  конкурентов
3	Агрессивная маркетинговая  политика конкурентов (картельные соглашения)	Внедрение персонала  в чужие компании
4	Наличие сезонного фактора (изменение конъюнктуры рынка)	Дополнительные скидки на молоко, проведение рекламных акций

 

Основными мерами по противостоянию угрозам со стороны рынка для ОАО «Сыродел» должны стать усиление бренда за счёт повышения качества и расширения функциональных возможностей.

В таблице Приложения М представлены меры по использованию сильных сторон ОАО «Сыродел».

Из таблицы Приложения М следует, что ОАО «Сыродел» имеет достаточно обширное количество конкурентных преимуществ на рынке молока, среди которых основное - прямые поставки с завода и возможность обмена просроченной продукции.

Следующим элементом  маркетинговой стратегии ОАО «Сыродел» являются меры по использованию благоприятных возможностей предприятия.

Таблица 13

Меры по использованию  благоприятных возможностей

 

№	Благоприятная возможность	Меры  по использованию
1	Рост уровня жизни населения города Рыльска	Оптимизация ценовой  политики. Получение дополнительной прибыли.
2	Выход на рынки соседних городов (Курск, Орел)	Оптимизация ценовой  политики. Получение дополнительной прибыли.
3	Развитие интенсивности  неформальных связей менеджмента предприятия с другими игроками рынка, покупателями, регулирующими органами	Отстаивание интересов  предприятия.
4	Умеренный уровень стоимости  квалифицированного труда в г. Рыльске	Снижение издержек
5	Развитие крупных торговых сетей	Расширение рынка за счёт выхода на менеджмент торговых сетей

 

На ОАО «Сыродел» внедряются новые марки молочной продукции, оптимизируется ценовая политика.

Заключительным этапом анализа является составление списка возможных элементов стратегии ОАО «Сыродел» (Приложение Н).

Реализация элементов  стратегии ОАО «Сыродел» позволит предприятию достичь стратегических целей - роста объема продаж.

3.3. Формирование направлений стимулирования сбыта продукции предприятия

 

Для выявления направления  стимулирования сбыта продукции  ОАО «Сыродел» проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в результате можно выделить четыре категории товаров (таблица 14).

Такая группировка продукции  предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Таблица 14

Позиционирование продукции компании ОАО «Сыродел»

 

Категория	Значение категории	Наименование торговых марок
«звезды»	приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту	сыр «Российский» молодой 50%, «Сыр Витязь» 50%
«дойные коровы»	переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»	молоко 2,5% жирности, кефир 2,5% жирности, масло крестьянское сладкосливочное, масло крестьянское особое
«трудные дети»	новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»	масло топленое в упаковках 450 г., сметана 20% в упаковке пластмассовый стакан 250 г., сметана 20% в пластмассовом стакане 500 г.,  творог нежирный в фольге 250 г.
«мертвый груз» или  «неудачники»	нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли	йогурт 2,5% жирности, в  упаковке по 0,5 кг., сыр «Сусанинский» 45% жирности

 

Спрос на продукцию основных дилеров ОАО «Сыродел» представлен в таблице 15.

Таблица 15

Основные дилеры ОАО «Сыродел»

Наименование дилера	Приобретаемая продукция, пользующаяся наибольшим спросом
ООО «Молмясопроминвест»	сыр, молоко
Завод плавленых сыров  «Карат»	сыр
ИП Березутский	сыр
«Стройкомплект»	вся продукция ОАО «Сыродел»

Наибольшей популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект».

Проведем анализ рыночных позиций ОАО «Сыродел» и его конкурентов по магазинам городов Курска и Рыльска (Приложение О).

Из таблицы Приложения О следует, что дистрибуция ОАО «Сыродел» в анализируемых магазинах составляет 100%, как в Курске так и в Рыльске, но в то же время линия представлена небольшим ассортиментом (3,3 в Курске и 7 в Рыльске). Конкуренты так же в рассматриваемых магазинах представлены небольшой линией, самый большой показатель имеет ООО «Курский холодильник»: дистрибуция составляет 66%, а линия 5. На втором месте ЗАО «Авида» и ОАО «Молочный комбинат Орловский» у которых дистрибуция составляет 33,3%, а линия 5.

В Рыльске дистрибуция  товаров представлена намного слабее, чем в Курске. Наиболее распространенной является продукция  ОАО «Сыродел», ОАО «Белгородский молочный комбинат» и ОАО «Суджанский маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ОАО «Сыродел».

По нашему мнению наиболее эффективным путем стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел» является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

На основании анкет, мы проанализировали основную рекламу молочной продукции в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «ТетраПак», «Веселый молочник», «Авида», «Домик в деревне». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных производителей, кроме «Авида», вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар, тогда как «Авида» - выпускает посредственный товар.

Наиболее положительные  эмоции у респондентов вызывает реклама  продукции «Веселый молочник» (рисунок 8).

Рис. 8. Отношение респондентов к рекламе продукции «Веселый молочник»

46% респондентов признают, что данная реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая – 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

На втором месте по популярности среди респондентов заняла реклама «Домик в деревне», мнения о ней распределились следующим  образом (рисунок 9).

Рис. 9. Отношение респондентов к рекламе продукции «Домик в деревне»

 

32% респондентов признают, что реклама продукции «Домик в деревне» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания – 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% - легкая для восприятия.

Реклама продукции «ТетраПак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

Таким образом, нами выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

Как любой мощный и  затратный ресурс, реклама требует  разработки комплексной системы  мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.