Понятие, цели, функции, средства рекламы, их достоинства и недостатки

     - формировать у других фирм  образ надежного партнера;

     - напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  цели пересекаются.

     Задачи  рекламы сводятся к следующему:

     - реклама новых для клиента  товаров и услуг;

     - реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

     - реклама некоего героя (например, президента банка);

     - отстройка от конкурента;

     - демонстрация мастерства рекламиста⁴.

     Функции рекламы определяются ее целями и  задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

     - идентификация товаров и его  производителя и (или) продавца;

     - продвижение товаров, услуг или  идей;

     - информирование (ознакомление) покупателей;

     - формирование спроса и др.

     В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупается за счет увеличения продаж⁵.

     Если  законтрактованное рекламное агентство  создает потрясающий рекламный  фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т. п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

     Чтобы выполнить свое основное предназначении, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

     Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу  красивую и безобразную, глупую и  умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

     Реклама должна быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда она  сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

     Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалистов области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

     Есть  точка зрения, что рекламное сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под  вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом⁶.

         Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства  

Российской  Федерации о рекламе, а также  пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

     Сфера применения настоящего Федерального закона

      1. Настоящий Федеральный закон  применяется к отношениям в  сфере рекламы независимо от  места ее производства, если распространение  рекламы осуществляется на территории  Российской Федерации.

      2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

     1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

      2) информацию, раскрытие или распространение  либо доведение до потребителя  которой является обязательным  в соответствии с федеральным  законом;

      3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

      4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

     5) вывески и указатели, не содержащие  сведений рекламного характера;

      6) объявления физических лиц или  юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности;

     7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

      8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его  упаковке и не относящиеся  к другому товару;

     9) упоминания о товаре, средствах  его индивидуализации, об изготовителе  или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

      3. Положения настоящего Федерального  закона, относящиеся к изготовителю  товара, распространяются также  на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

      4. Специальные требования и ограничения,  установленные настоящим Федеральным  законом в отношении рекламы  отдельных видов товаров, распространяются  также на рекламу средств индивидуализации  таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения⁷.

     Таким образом, рекламная деятельность создает  и использует прямые личные связи  между производителем и потребителем – действительным или вероятным. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция⁸. 
 
 

3.Средства рекламы, их достоинства и недостатки 

     Средство  рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный  с обращением определенного типа раздражителя (или сочетания различных  типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

     Рекламные средства бывают:

1. акустические;
2. графические;
3. средства, воздействующие на обоняние
4. визуально-зрелищные;
5. предметные;
6. декоративные.

     Акустические  средства рекламы – это прием  воплощение идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия  через слух получателя⁹.

     Примером  такого воздействия могут служить объявление диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявление по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в табл. 1. 
 
 

     Таблица 1

     Достоинства и недостатки акустических средств  рекламы 

 

     Недостатки  усложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они  восприняли и заполнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

     Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статического изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статистические изображения, только на стекле или пленке).

     Достоинствам  данного рекламного средства можно  отнести более широкие по сравнению  с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о  товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

     Графические средства рекламы можно разделить  на две большие группы:

     1. Информационные средства рекламы  – это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать (информационное письмо, коммерческие предложение, информационный лист, буклет Проспект, каталог, рекламные статьи, пресс-релиз, газета или бюллетень, афиша).

     2. Изобразительные средства рекламы  – это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытки, этикетки и ярлыки).

     Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать.  Безусловно такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет сому сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутом товара, поэтому целевая аудитория оценивает изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

        Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминать.

     Исследования  утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно¹⁰.

     Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в таб.2. 

     Таблица 2

     Достоинства и недостатки визуально-зрелищных  средств рекламы