Понятие и методы маркетинговой стратегии предприятия

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка  через низкие цены и уникальное предложение.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия  довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Фирма с небольшой долей  на рынке может преуспеть, имея четко  концентрированную стратегию и  сосредоточивая свои усилия на одной  конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна.

Компания, имеющая большую  долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

 

 

 

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы

 

Любая компания, целью которой  является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей  профессиональной нише, должна быть в  курсе того, что происходит на рынке  товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и  прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию  маркетинга.

От адекватной маркетинговой  стратегии зависит успешность и  прибыльность компании.

Полный процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы включает следующие основные этапы:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

2) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

•  что представляет собой бизнес компании?

•  кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

•  какова цель работы?

•  чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это  одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих  пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально  адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом. В идеале миссия разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) Определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 -  Варианты целей компании [9]

 

Цель	Содержание
Увеличение объема продаж	Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых  компанией.
Получение прибыли	Означают, что фирма стремиться получить, как минимум, запланированную  прибыль за период, которая может  быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетворение общественного  мнения	Ставятся, когда  фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства.
Формирование имиджа	Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и  поддержать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. То есть позиционирование компании на ранке, ее ориентация на массовые или  концентрированные продажи.

 

4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) Определение механизма  контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.

 

1.3. Методика разработки маркетинговой стратегии фирмы

 

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы следует учитывать  4 группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. Основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Далее непосредственно разрабатываются  стратегии в зависимости от организационного уровня разработки.

Маркетинговая стратегия  компании на современном рынке формируется  под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях  промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и  т.д.).

Избранная стратегия воплощается, в том числе в ценовой политике компании и отражается в итоге  на ее финансовом положении.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии, является способность фирмы  к адаптации своего решения к  требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень  адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность  зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных  продуктов, то степень адаптации  такой компании можно охарактеризовать как высокую.

На выбор маркетинговой  стратегии так же влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. - Среда формирования маркетинговой стратегии [8]

 

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы  по удовлетворению спроса отдельных  промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой  стратегии позиционирования (табл. 2).

 

 

 

 

Таблица 2. Выбора маркетингового позиционирования [9]

 

Адаптивные способности  компании	Качество продукта
	Низкий уровень	Выскокий уровень
Низкий уровень	Стратегия низкой цены	Стратегия высокой цены
Высокий уровень	Стратегия адаптации к  потребителю	Стратегия совместного развития

 

Так же на выбор маркетинговой стратегии  фирмы оказывают влияние инструменты  маркетинговых исследований. Из них  можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы  БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря  этим видам анализа помогают фирме  определить необходимую маркетинговую  стратегию, которая бы полностью  отражала возможности и потребности  фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

Существует несколько принципов  планирования маркетинговой стратегии:

1. Принципы маркетинговой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка:

• расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен  факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

• расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
• захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
• улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);