Понятие и сущность маркетинговой среды,стратегии и методы ценообразования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

1.Сущность  окружающей маркетинговой среды……………………………………...3

2.Стратегии  и методы ценообразования………………………………………………10

Список  использованных источников……………………….………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие  и сущность маркетинговой среды

            Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики  и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и  средства массовой информации; государственные  учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятие и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой  внешнюю среду фирмы.

Внутренняя  среда

Внутренняя  среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством .Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой  деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны  руководству фирмы и могут  регулироваться им. Внутренняя среда  может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных  привести к ликвидации предприятия.

Анализ  внутренней среды является трудной  задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью  исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если  все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих  целей маркетинга, то предприятие  в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых  товаров, вправе рассчитывать, что отдел  материально-технического снабжения  обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и  другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к  затратам на продвижение фирменных  товаров как к пустой трате  средств. Руководство предприятия  не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя  атмосфера взаимоотношений и  социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма  находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с  целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение  фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, контактные аудитории и  клиенты, имеющие отношение и  оказывающие влияние на выполнение ею своих функций . Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные  тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается  в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений  развертывания событий в отношении  фирмы.

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров  или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые  плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди поставщиков  оказывают влияние на производителя  конечной продукции. Удорожание сырья  и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе  угрожают фирме неприятностями в  сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений  с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения

Поскольку произведенный товар должен найти  своего покупателя с наименьшими  для производителя затратами, постольку  без широкой сети маркетинговых  посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров  от мест производства к пунктам потребления  или покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые  посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные  условия получения продукции  потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель  вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно  сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако  развитие сети торговых посредников, крупных  оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам  проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той или иной продукции  в настоящее время не может  обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий  по хранению и транспортировке товаров  позволяет осуществлять выбор оптимальных  методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт  и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым  посредникам относятся: агентства  по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение  масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников  относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя  так называемые типы клиентурных рынков .

Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных  лиц и домохозяйств, приобретающие  товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах  и т.д.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей их перепродажи с  прибылью для себя.

На основе этого принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных учреждений - состоит  из государственных организаций, приобретающих  товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для  их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это покупатели за пределами  страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные  учреждения.

Обилие  импортной мебели на отечественном  рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций  и государственных учреждений может  служить тому примером.

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения  с контактными аудиториями, которые  представляют группы людей, проявляющие  действительный или потенциальный  интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним  целей 

С точки  зрения содействия или противодействия  предприятию в достижении его  целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером  благотворной аудитории могут служить  организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный  характер и выражается в спонсорских  или иной благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к  необоснованному бойкоту товаров  предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что  может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним  важным элементом маркетинговой  микросреды являются конкуренты. При  этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно  шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.