Понятие и сущность маркетинговой среды,стратегии и методы ценообразования

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков  и прибылей, который позволяет  определить объем производства и  продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. Данный способ применяется, когда  целью фирмы является выявление  цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании  этого способа фирма ориентируется  на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы  на практике проверить, сколько же в  реальности удастся продать. Но не будут  ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар  продают по различным ценам?

Важную  роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда  фирма занимает монопольную позицию  на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка  появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию  за счет осуществления стратегии  дифференциации и диверсификации.

В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен. Здесь применяется метод  определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен  и состязательный метод определения  цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает  цены, исходя из ценообразования и  уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая  при этом традиций рынка. Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Цены каждой фирмы ограничены определенными  рамками, и не бывают выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование  на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.д.

Состязательный  метод определения цен используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Существует две его разновидности:

- повышательный  метод ведения аукциона, когда  прежде называется самая низкая  цена, после чего идет ее повышение,  а товар достается тому, кто  предлагает самую высокую цену;

- понижательный  метод ведения аукциона, когда  вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право  на заключение сделки купли-продажи  на соответствующий товар получает  покупатель, который первым принимает  цену продавца и таким образом  соглашается на наиболее высокую  цену в сравнении с остальными  участниками аукциона.

В условиях свободного ценообразования неизбежно  возникает необходимость учитывать  факторы, под воздействием которых  складываются рыночные цены.

Факторы спроса:

" платежеспособный  спрос, который может выделить  покупатель на данный товар; 

" уровень  сбережений, которые покупатель  делает, чтобы не покупать товар; 

" объем  спроса - количество товара, которое  покупатель способен приобрести  при некотором уровне цены;

" полезность  товара - способность его удовлетворить  потребности потребителя, или  качество продукта, услуги.

Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара на рынке  замещающих товаров:

" структура  потребностей и возможных покупателей  товара и конкурентных с ним  товаров; 

" замещаемость  товара конкурентными товарами.

Факторы предложения:

" количество  товара, которое будет предложено  на рынке, и то количество  товара, которое может поставить  на рынок данное предприятие; 

" издержки  производства и обращения при  реализации его на рынке; 

" цены  на факторы производства или  на средства производства;

" налоги  и другие платежи. 

Факторы, обусловленные альтернативными  производственными возможностями:

" производственная  замещаемость продуктов; 

       Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По  уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены  проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По  степени изменения цены выделяют  стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста  проникающей цены».

3. По  степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых  линий»;

«ценовой  дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные  условия применения:

покупатели  — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного  спроса, неэластичного спроса, запатентованный  товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить  жизненный цикл товара, что затруднит  возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить  прогноз расширения рынка при  снижении цен; фирма не располагает  необходимыми оборотными средствами для  широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал; если рынок  «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать  цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме  закрепиться на рынке.

2. Стратегия  «цены проникновения» — значительное  занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый с низким или средним  доходом, чувствительный к цене, спрос  по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии — существует серьезная  проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая  низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке.

3. Стратегия  «среднерыночных цен» — выпуск  новых товаров по среднеотраслевой  цене

Маркетинговая цель — использование существующего  положения.

Типичные  условия применения:

покупатель  — сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии — трудная идентификация  товара.

Стратегии изменения цены

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения  в связи с изменением конъюнктуры  рынка, стадии жизненного цикла или  по другим причинам.

1. Стратегия  «стабильных цен» — неизменных  при любом изменении рыночных  обстоятельств

Маркетинговая цель — использование существующего  положения.

Типичные  условия применения:

покупатель  — постоянный и солидный, несколько  консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой  традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии — высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток  стратегии — фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний  уровень качества.

2. Стратегия  «скользящей падающей цены» или  «исчерпания» — ступенчатое снижение  цен после насыщения первоначально  выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения  в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей со все более  низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

3. Стратегия  «роста проникающей цены» —  повышение цен после реализации  стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего  положения, сохранение завоеванной  доли рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый, постоянный (приверженец  марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;