Понятие и сущность маркетинговой среды,стратегии и методы ценообразования

На первом этапе потенциальный потребитель  делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального  компьютера, либо - покупку транспортного  средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев  альтернативного выбора выступают  “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор  на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или  участия в спортивных соревнованиях  будут существенно отличаться.

Только  определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель  сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские  свойства и функции.

Макросреда

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих  влияние микросреду. Каждый субъект  микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять  ею, и это обстоятельство позволяет  назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Демографические 

Численность и темпы роста населения. Территориальное  размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости  и смертности. Количество браков и  разводов. Этническая и религиозная  структура населения.

Экономические 

Покупательная способность населения. Общехозяйственная  конъюнктура. Структура потребления  граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система  налогообложения.

Природные 

Наличие и перспективы использования  источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды  и уровень ее загрязнения. Направления  и степень влияния государства  на процессы рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Социально-культурные 

Традиции  и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного  сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые 

Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая  политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.

Научно-технические 

Темпы технологических изменений в  контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал  фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью  технологических процессов и  продукции.

Изучение  демографических факторов занимает важное место в маркетинговых  исследованиях. С этим связаны перспективы  и направления товарной политики. В частности для России и для  большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в  структуре населения позволяют  предположить снижение совокупного  спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для  лиц старшего поколения, хотя они  будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Изменения в потребительском спросе происходили  и в связи с колебаниями  отношения к образованию со стороны  определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные  заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.

Недостаточно  знать, сколько потенциальных покупателей  есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они  смогут купить. Без исследования экономических  факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных  слоев населения и структуры  их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни  многих людей, падает.

Для предприятий, работающих с природным сырьем, а  также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального  использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют  внедрению энергосберегающих и  экологически чистых технологий, что  вполне вписывается в рамки государственной  политики по охране окружающей среды  большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно связана  с научно-техническими, которые позволяют  реализовывать на практике передовые  технологии и выявлять перспективные  возможности, открываемые развитием  науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень  важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это  знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют  политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать  конкурентами импортных товаров. В  нормальных условиях регулируемого  рынка следует прогнозировать мероприятия  государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно  взаимосвязаны и оказывают сильное  влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы  по-разному воздействуют на предприятия  различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.  
 
 

2. Стратегии и методы ценообразования, применяемые в маркетинге

           Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Вместе  с тем правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемую  предприятием продукцию, услуги, а также  на приобретаемые им факторы, средства производства - залог выживания в  условиях конкурентного рынка, устойчивого  финансового положения, конечно, при  эффективной производственно-хозяйственной  деятельности.

Задачи  ценообразования в маркетинге заключаются  в определении таких цен, которые  будут способствовать достижению основных задач фирмы на рынке:

" Сохранение  стабильного положения на рынке  при умеренной рентабельности  и достаточно удовлетворительных  других показателях. В отечественной  экономике процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме  должен был составлять 15%. Однако  реальная норма рентабельности  во многом зависит от состояния  экономики. 

" Расширение  доли рынка, на котором предприятие  реализует свои товары. Часто  это связано со стремлением  к лидерству на рынке. 

" Максимизация  прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается  доходность, и расширяются воспроизводственные,  в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. 

" Поддержание  и обеспечение ликвидности - платежеспособности  предприятия. 

" Завоевание  лидерства на рынке и в определении  цен. Ценовое лидерство отражает  положение предприятия на рынке  как одного из наиболее активных  при установлении общих ценовых  уровней на какие-то виды продукции,  внедрении нововведений в структуру  цен, одним из первых изменяющим  цену на товар, влияющим на  уровень биржевых цен. 

Методы  расчета цен весьма многообразны.

Затратные методы ценообразования. Эти методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления  к издержкам или себестоимости  их производства какой-то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на:

" метод  "издержки плюс";

" метод  минимальных затрат;

" метод  ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней; 

" метод  целевого ценообразования. 

Один  из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод  предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения - сложность определения  уровня добавочной суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, состояния  конкурентной борьбы. Уровень добавленной  суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты  на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения  его по низким ценам.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции  с учетом объема продаж, который  обеспечивает получение намеченной прибыли. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение  покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается  в определенной корректировке, чтобы  учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной  цене или нет.

Возможен  далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных  пределов убытков и прибылей. В  условиях рынка развитой конкуренции  следует определить концепцию: приемлема  данная цена или нет, так как в  подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма  нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или  преимущественно цен, а объем  продаж - показывать соответствующий  уровень цены.