Портфель маркетинга для предприятия ОАО «Алые паруса»

   В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

   Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия  «ценового лидерства». Она заключается  в том, что предприятие незначительно  снижает цены на продукцию, которая  пользуется наибольшим спросом. Это  увеличивает число покупателей  и повышает их интерес к товарам  всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

   Вцелом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.

   Успешным  для нашего предприятия является применение стратегии «цена с  доставкой». То есть предприятие продает  продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести  дополнительный учет затрат по транспортировке  продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

   Исследуя  конкретный опыт оценки  спроса, можно  сделать следующие выводы:

• вся стратегия ОАО «Алые паруса» построена на использовании методов систематизации и анализа  мнений покупателей, продавцов- консультантов и конкретных объёмов продаж предприятия на  рынке;
• применение данных методов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей;
• с помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер;
• установление обратной связи с потребителем  является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного  преимущества.

    2.11.Маркетинговый контроль.

      Как бы ни был детально проработан  план маркетинга, современный рынок  вносит множество неожиданностей  и непредвиденных ситуаций, требующих  особого внимания и постоянного  контроля всех этапов реализации  плана. Естественно, что одним  контролем не исчерпывается задача  управления фирмой. Контроль обязательно  должен сопровождаться периодической  переоценкой отношения фирмы  к ситуациям, складывающимся на  рынке.

   При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все технически просто невозможно, да и в этом нет необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем  наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности фирмы;
• стратегический контроль.

   Контроль  за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении  показателей деятельности фирмы  с показателями. Заложенными в  годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры по исправлению  положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых  следует ответить на следующие вопросы:

• Чего нужно достичь (по определенным контрольным показателям)?
• Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?

• По  какой причине так происходит?

• Какие действия следует совершить, чтобы исправить  положение?

   Наше  предприятие осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим  показателям:

• анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
• анализ доли рынка и ее изменений;
• анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
• наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

     Уровень отклонения фактических  показателей от плановых подскажет,  насколько решительными или более  мягкими могут быть корректирующие  действия нашего предприятия.  Жесткие меры могут сводиться,  например, к повышению методов  агрессивного сбыта, ужесточению  требований к торговому персоналу,  вплоть до его сокращения. К  более мягким действиям относятся  различные формы стимулирования  торгового персонала, клиентов  и посредников, усиление и сокращение  рекламы и т.п.

   Непосредственный  контроль за выполнением годовых  планов на нашем предприятии осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена.

   Контроль  прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку  позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным  товарам, сбытовым территориям, сегментам  рынка, каналам распределения, по числу  и объемам заказов продукции.

   Вначале ОАО «Алые паруса» оценивает  все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже  по отдельным каналам распределения.     Руководство службы маркетинга нашего предприятия дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

• В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?
• Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
• Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

   Основную  работу по контролю прибыльности на нашем  предприятии осуществляет специальный  контролер по маркетингу.

   Стратегический  контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в  рыночных условиях происходит быстрое  устаревание стратегических концепций  и политических установок, более  частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных  принципах. Поэтому каждая фирма  должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя  прием, известный как ревизия  маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы.

   Работу  по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый  ревизор, которому предоставляется  полная свобода ведения опроса среди  руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, Обладающих полезной для проведения ревизии информацией.   

   2.12.Бюджет маркетинговой программы.

   Бюджет  маркетинга – одна из весьма сложных  задач, с которыми приходится иметь  дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности  товара, на информационную связь с  покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и  ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются  из прибыли, которая без таких  расходов была бы по своей массе  значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг  вряд ли удастся в современных  условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты  на исследовательские работы и все  остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной  задачи с большим количеством  переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние  переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в  определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы  и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

   Существуют  следующие методы определения бюджета  маркетинга:

• финансирование «от возможностей»;
• метод «фиксированного процента»;
• метод «соответствия конкуренту»;
• метод максимальных расходов;
• метод на основе целей и задач;
• метод учета программы маркетинга.

   Нашим предприятием применяется метод  «фиксированного процента». Этот метод  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта.  Применяется величина 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто  применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку  ставит причину (маркетинг) в зависимость  от следствия (объема сбыта). 

    2.13. Маркетинговое позиционирование.

    Позиционирование  товара на рынке представляет собой  направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном  маркетинге и позиции продуктов  на выделенных сегментах рынка.

    Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

    Позиционирование  предполагает определение характерных  особенностей товара выделяющих его  среди конкурирующих товаров. В  отсутствии конкурирующих товаров  позиционирование представляет собой  уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места  на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в  перспективе.

    Наряду  с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку  функциональная ценность является лишь  доказательством того, что это  преимущество обладает достоверностью.

    Прежде  чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные  направления позиционирования.

    Таким образом, позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

    Существуют  следующие способы позиционирования товара:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
• Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
• Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
• Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОАО «Алые паруса»

            

лучше чем

другие производители  мебели и столярных изделий 

для

жителей города Усть-Илимска и Иркутской  области