Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций в организации

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

Связи с общественностью (Public relations, или PR) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Это элемент маркетинговых коммуникаций наряду с продвижением. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Связи с общественностью играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара.

В практическом плане цели и задачи PR — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фирмы. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами, в том числе:

• установлением и поддержанием связей со СМИ и, в частности, с прессой, размещением сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию.

• общефирменной коммуникацией — деятельностью, направленной на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. Для этого возможно проведение мероприятий событийного характера. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов.

Одна из важнейших задач PR — нейтрализовать негативные сведения о предприятии, поскольку в психологии потребителя отрицательный имидж компании часто переносится на ее продукты. Негативное отношение связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения, например скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании. Не менее опасными являются сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия). Поэтому если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалисты по PR должны приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные потребители, независимые посредники, участники собственного канала сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название «сейлз промоушн» (англ. — Sales promotion). Часто под стимулированием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения. Более точное определение затруднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования сбыта, что проиллюстрировано на рис.2.

Рис.2 Виды и средства стимулирования сбыта

Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком является самой популярной формой повышения результативности компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико, чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулирование сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3.

Личная  продажа –  вид  торговой  деятельности,  при  котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств. 

Контакт  продавца  и  покупателя  начался  с  появления  торговых отношений.  С  введением  самообслуживания  персональная  продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В  настоящее  время  прослеживается  тенденция  дальнейшего увеличения  роли  личных  продаж,  несмотря  на  высокие  затраты  этой формы  продвижения.  В  начале 90-х  гг.,  когда  значимость  личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных  областях,  включая  сферу  услуг.  Эта  форма  считается достаточно  действенной  для  реализации  товаров  производственного назначения.

Рис. 3 Процесс личной продажи.

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа  последнего.  Продавцы-консультанты  в  процессе  продажи используют  творческий  прием:  они  берут  на  себя  инициативу  при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов.  Их  задача –  акцентировать  внимание  на  потребностях покупателей  и  пытаться  убедить  купить  продукцию  компании, демонстрируя  достоинства  товара.  Приемщик  заказа  выясняет потребность  покупателя  и  просто  оформляет  заказ.  При  этом  не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

1.3 Эффективность маркетинговых коммуникаций

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.

Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-акции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар.

Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась реклама или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у покупателя.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали.

Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления – коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).

При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для библиотечных услуг именно она представляется наиболее значимой.

По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.

Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми.

Общеизвестно, что наибольшего эффекта при продвижении товаров или услуг можно добиться, только комплексно выстаивая коммуникации с потребителем. Проблема состоит в том, что сложно оценить влияние отдельных элементов этого самого комплекса коммуникаций. В данной статье приводятся некоторые показатели эффективности, которые могут с успехом взять себе на вооружение маркетологи, работающие в сфере услуг.

Показатели эффективности – это зеркальное отражение целевых показателей. Поэтому прежде чем мерить эффективность, подумайте о целях, которые стоят перед вами. Чего вы хотите достичь при продвижении своей услуги? Как вы можете описать эти цели, чтобы они были точными и понятными? После того, как цели станут для вас абсолютно ясными, останется только зафиксировать «старт» - т.е. текущее положение компании или бренда - и после реализации комплекса маркетинговых коммуникаций отслеживать изменения.

Все возможные цели (и соответственно, показатели эффективности) можно разбить на три составляющие в зависимости от стадии взаимодействия с клиентами:

                    Цели по завоеванию (привлечению) новых клиентов

                    Цели по удержанию текущих клиентов

                    Цели по развитию текущих клиентов

Последние два вида отличаются друг от друга тем, что в первом случае наша задача – сохранить отношения с клиентом в том виде, как они есть. То есть удержать текущий объем «потребления» наших услуг клиентом и уровень его удовлетворенности. Во втором случае, наша задача - по-максимуму раскрыть потребительский потенциал клиента: расширить ассортимент и увеличить интенсивность «потребления» услуг клиентом.

Разделение на различные стадии взаимодействия с клиентами обусловлено тем, что цели на них всё же специфичны, хотя имеют и нечто общее. Далее цели разделяются на маркетинговые и финансовые. Первые отражают содержательную сторону дела и важны для топ-менеджеров для оценки рыночной силы компании или бренда, вторые – финансовые – нужны, прежде всего, финансовому директору для оценки эффективности денег, «потраченных» на рекламу и маркетинг. В комплексе они отражают общую эффективность работы маркетолога по использованию различных инструментов коммуникации с потребителями.

2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в ООО «Юр’Ком(п)»

2.1 Общая характеристика организации

ООО "Юридическая консалтинговая фирма "Юр'Ком(п)" является региональным информационным центром сети КонсультантПлюс.

Справочная информация:

ИНН 2208001374 КПП 222403001 ОГРН 1022200769447

Коды: ОКПО 10058168, ОКВЭД 72.40

Юридический адрес: 658040, г. Новоалтайск, ул. Обская, 3

Адрес офиса: 656023, г. Барнаул, ул. 5-я Западная, 85

Почтовый адрес: 656023, г. Барнаул, ул. 5-я Западная, 85

Общероссийская Сеть КонсультантПлюс - крупнейшая сервисная сеть, работающая на российском рынке информационно-правовых услуг. Миссия Сети – широкое распространение правовой информации среди населения нашей страны.

Сеть Консультант Плюс объединяет более 700 партнеров. 300 региональных информационных центров, расположенных в крупных городах, и более 400 сервисных подразделений в небольших населенных пунктах. Региональные информационные центры (РИЦ) Сети Консультант Плюс поставляют систему Консультант Плюс пользователям и осуществляют сервисную поддержку на всей территории России.

В РИЦ ООО «Юр’Ком(п)» работает 157 сотрудников.

Региональный центр ООО «Юр”Ком(п)» Сети Консультант Плюс:

- поставляет пользователям справочную правовую систему Консультант Плюс;

- обеспечивает полный комплекс сервисных услуг пользователям Консультант Плюс;

- взаимодействует с региональными органами государственной власти и управления, органами местного самоуправления, судебными органами;

- обеспечивает наполнение системы Консультант Плюс документами регионального законодательства, материалами судебной практики ФАС округов и арбитражных судов первой и апелляционной инстанций, а также судов общей юрисдикции.

Организационная структура ООО «Юр’Ком(п)» представлена на рис.4.

Рис.4 Организационная структура

2.2 Организация маркетинговой деятельности

Согласно штатного расписания отдел маркетинга представляет собой следующую структуру.

Справочно-правовые системы (СПС) являются достаточно молодым явлением правовой действительности. Складывающаяся практика применения СПС свидетельствует, что в ближайшем будущем сфера их применения заметно расширится и, в частности, в процессе правотворческой и правоприменительной деятельности.

В настоящее время на российском рынке существуют три основные СПС: «Гарант», «Консультант +», «Кодекс». При этом рынку свойственны черты олигополии: несколько фирм продают стандартизованный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на рынок СПС для других фирм затруднен. Контроль над ценами ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случая сговора). На рынке действует сильная неценовая конкуренция.