Позиционирование товара

11. Репутация  корпорации. Некоторые компании, уверенные  в силе своего корпоративного  имени, позиционируют продукцию  на основе репутации марки  производителя. Такая стратегия  может быть очень эффективной,  о чем свидетельствует опыт  компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может  содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные  марки могут с легкостью проникать  на разные рынки и в некоторых  случаях создавать глобальную позицию  товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его  позиция, могут утратить доверие  потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие  трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации [9, с.63].

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности  часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно  известными. Но люди не отреагируют  на индивидуальность, которая им  или не соответствует, или не  нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими  она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного  понимания целевой аудитории  и крупных вложений, гарантирующих  положительный опыт общения с  маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы  персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление  себя "первым номером". Такую  позицию все хотели бы иметь,  так как она формирует восприятие  компании как лидера. В сфере  высоких технологий она может  быть очень эффективной для  марки и обеспечить восприятие  отличий даже в том случае, когда свойства и качества  продукта такие же, как у основных  участников рынка [9, с.69].

Преимущества: при проведении этой стратегии марка  воспринимается большинством как лидер  рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту  позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии  является необходимость быть впереди  всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие  инвестиции в научные исследования и разработки.

 

1.4. Методика позиционирования

 

Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов [11]:

1)  определение  соответствующего набора конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок;

2)  установление  набора определяющих атрибутов,  очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции  текущих предложений;

3)  сбор  информации, путем исследования  выборки покупателей и потенциальных  клиентов, о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам;

4)  определение  текущего положения товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5)  определение  наиболее предпочтительной для  покупателей комбинации определяющих  атрибутов;

6)  изучение  соответствия между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые  могут занять новые дополнительные  товары;

7)  составление  заключения о позиционировании  и выработка предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными  в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров  они скорее будут отличаться. После  того как менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей  относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого  менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.

 

2. Часть
1. История создания товара

 

Напиток из плодов дерева какао появился около 3000 лет назад. Предполагается, что первыми придумали его индейцы-альмеки, цивилизация которых существовала во II веке до н. э. на территории юго-восточной Мексики, Гондураса и Гватемалы. В I веке н. э. на смену цивилизации альмеков пришла цивилизация майя. Заселив полуостров Юкатан Центральной Америки, индейцы-майя обнаружили здесь деревья какао и, как и альмеки, разбив плантации этого растения, стали готовить напиток из его семян. Считая какао божественным даром,майя молились и приносили жертвы богу какао Эк Чуахе.

Какао-бобы использовались также в качестве особой валюты. В XII-XIV веках на территории современной Мексики существовало государство ацтеков. Покорив соседние племена, ацтеки взимали с них дань, в которую входили и какао-бобы, использовавшиеся для приготовления напитка, а также в качестве разменной монеты. У ацтеков были особые единицы измерения зерен какао-дерева. Один мешок вмещал в себя около 24 тысяч какао-бобов, что равнялось 3 ксипуипилисам. Во дворец знаменитого императора ацтеков Монтесумы ежедневно доставлялось около 40 тысяч мешков зерен какао-дерева. Для императора Монтесумы готовили шоколадный напиток следующим способом: обжаренные какао - бобы растирали с зернами молочной кукурузы, а затем смешивали с медом, ванилью и соком агавы.

Сохранилась древняя легенда о мексиканском садовнике по имени Кветцалькоатль, которого боги наделили талантом разбивать прекрасные сады. Однажды Кветцалькоатль вырастил невзрачное деревце, которое назвал какао.

Семена его  плодов, похожие по форме на огурцы, были горькими на вкус. Зато приготовленный из них напиток вселял бодрость и развеивал тоску. И люди стали ценить какао на вес золота. Кветцалькоатль разбогател и, развращенный богатством, возомнил себя равным всемогущим богам. За это боги наказали его, лишив рассудка. В приступе ярости садовник безжалостно уничтожил все растения, кроме одного. Этим растением оказалось дерево какао.

В 1519 году конкистадор  Эрнан Кортес завоевал часть Мексики и ее столицу Теночтитлан. Испанца заинтересовали огромные запасы сушеных какао-бобов, обнаруженные им в кладовых дворца царя Монтесумы. Хотя горький напиток из зерен какао-дерева не пришелся по вкусу испанцам, они по достоинству оценили его аромат и тонизирующий эффект. Возвратившись в Испанию, конкистадор в надежде умилостивить короля, до которого уже дошли слухи о творимых им бесчинствах, привез ему в подарок какао-бобы и рецепт приготовления напитка. Королевской чете чоколатль (переименованный в шоколад) очень понравился, и этот напиток быстро вошел в моду у испанской знати. В шоколад стали добавлять тростниковый сахар, корицу и мускатный орех, благодаря чему напиток стал намного вкуснее.

Существует  мнение, что первым европейцем, попробовавшим  шоколад, был Христофор Колумб. В 1502 году жители острова Гайана угостили знаменитого путешественника горячим напитком из какао-бобов. Но Колумбу не понравился горячий горький напиток, приправленный неизвестными пахучими травами. Следует отметить, что какао-бобы стоили в то время очень дорого. Их использовали в качестве валюты. Например, за 100 зерен какао можно было купить раба. Шоколад считали панацеей от многих болезней и использовали как лекарство. Однако использовали шоколад и в преступных целях. Отдающий горечью вкус и сильный аромат шоколада хорошо маскировали привкус яда. Сначала напиток из какао-бобов был признан исключительно мужским напитком, так как он был очень крепким и горьким. Но англичане в 1700 году догадались добавить в шоколад молоко, что сделало напиток более легким и вкусным. С тех пор шоколадный напиток полюбили женщины и дети. Из-за того что объемы поставок какао - бобов были недостаточными, испанцы скрывали от других государств секрет семян какао. Лишь в XVII веке остальное население Европы узнало тайну замечательного напитка.

Католическая  церковь запрещала есть во время поста все, что доставляло наслаждение. Поэтому долгое время шли споры о том, можно ли пить шоколад во время поста. В 1569 году епископы Мексики устроили по этому поводу специальное собрание, на котором постановили отправить в Ватикан отца Джероламо де Сан-Винченцо, чтобы спор разрешил сам Папа Римский. Папа Пий V оказался в некоторой растерянности. Он никогда не пробовал шоколада и даже не знал, что это такое. Джероламо преподнес ему чашечку какао. Папа отхлебнул напиток, сморщился и произнес историческую фразу: "Шоколад поста не нарушает, не может же такая гадость приносить кому-то удовольствие".

Итальянцы первыми  изобрели лицензию на производство шоколада. В Нидерландах какао-бобы были контрабандным товаром, а император Священной Римской империи (XVI век) Карл V хотел даже ввести монополию на зерна какао. Но основной вклад в распространение шоколада в Европе внесла Анна Австрийская, дочь испанского короля Филиппа III и супруга французского короля Людовика XIII. В 1616 году она привезла в Париж ящик какао-бобов, и вскоре шоколад стал популярным во всей Европе. Но, несмотря на свою популярность, шоколад оставался очень дорогим. Насладиться этим дивным напитком долгое время могли позволить себе только аристократы. С течением времени число плантаций какао значительно увеличилось, наладилось промышленное производство шоколада, благодаря чему этот продукт стал доступным и широким массам населения.

В конце восемнадцатого века была представлена первая форма  сухого шоколада. Она была изобретена в Турине. Шоколад в огромных количествах продавался с 1826 года Пьером Полем Каффарель. В 1819 году Ф.Л.Кайле открыл первую швейцарскую шоколадную фабрику. В 1828 году датчанин Конрад Иоганнес ван Хойтен запатентовал метод извлечения жира из какао-бобов для того, чтобы делать какао-порошок и какао-масло. Ван Хойтен также разработал так называемый датский процесс обработки шоколада алкалоидами, чтобы устранить горьковатый привкус. Это сделало возможным рождение современной шоколадной плитки. Считается, что англичанин Иозеф Флай сделал первый шоколад для еды в 1847 году. Его примеру в 1849 году последовали братья Кэдбери.

Что касается России, то первые фабрики по производству шоколада были открыты в Москве приблизительно в то же время, что и в других европейских городах - в середине XIX века. Однако производство плиточного шоколада в нашей стране контролировали в основном иностранцы, так как отечественных специалистов в то время было мало. Самыми крупными предприятиями тогда были немецкая фирма "Эйнем" (впоследствии "Красный Октябрь") и французская семейная компания "А. Сиу и К°". Из отечественных предприятий наиболее известной была фабрика "Бабаевская", основанная Алексеем Ивановичем Абрикосовым. Сегодня мировое производство шоколада и шоколадных изделий составляет более 4 миллионов тонн, крупнейшими их производителями и потребителями являются США, Великобритания, Франция, Германия, Швейцария и Япония. Так, например, потребление шоколада в Швейцарии составляет 19, в США- 13, а в России - 4 килограмма на душу населения в год.

 

2.  Товар, его виды и свойства

 

Шоколад - это продукт переработки какао-бобов с сахаром. 
В состав шоколада входят:

·  углеводы - 5-5 5%);

·  жир - 30-38%;

·  белок- 5-8%;

·  алкалоиды (теобромин и кофеин) - приблизительно 0,5%;

·  дубильные и минеральные вещества - приблизительно 1%. 
Энергетическая ценность (в 100 г продукта): 

·  шоколад - 680 калорий;

·  шоколадные конфеты - 460 калорий;

·  какао - 400 калорий.

Шоколад содержит фенилэтиламин, триптофан и анандамид (вещества, влияющие на эмоциональные центры мозга и создающие в организме человека ощущение влюбленности), магний и железо. 
          В состав современных сортов шоколада, помимо какао - бобов и сахара входят обезжиренный молочный порошок, сироп глюкозы, ваниль или ванилин, сироп этилового спирта, инвертный сахар, растительные (ореховые) масла, орехи (лещина, фундук, миндаль), лецитин, пектин, натуральные или искусственные ароматические вещества, консервирующие средства (бензоат натрия), лимонная кислота, апельсиновое и мятное масла.  
         Какао-бобы на 50% состоят из какао-масла, которое при температуре 22-27 °С твердое и хрупкое, а при температуре 32-36 °С начинает плавиться, т. е. температура его плавления ниже температуры человеческого тела. Поэтому настоящий шоколад быстро тает во рту и не оставляет ощущения вязкости. В шоколаде не должно быть других жиров, кроме какао-масла. Такие добавки, как молочный жир, пальмовое, кокосовое или арахисовое масла, существенно ухудшают качество этого лакомства. 
          По содержанию какао - порошка шоколад делится на:

·  горький - более 60%;

·  полугорький (десертный) - около 50%;

·  молочный - около 30%.

Плитка молочного шоколада содержит 15% какао-масла, 35% сахара и 20% молочного  порошка, полугорького - 45% сахара и до 5% какао-масла, а горького - 40% сахара. 
          Что касается белого шоколада то он не обладает характерным шоколадным цветом, так как в нем отсутствует какао тертое, а имеет белый цвет с желтоватым оттенком. В такой шоколад вводят более 20% сухого молока, а в качестве какао-продукта используют только какао-масло. В России белый шоколад практически не выпускают: во-первых, это очень дорого, поскольку в нем большая доля какао-масла, стоимость которого велика, а во - вторых, россияне привыкли считать, что шоколад должен быть темным. 
          Для разных категорий потребителей изготавливают различные сорта шоколада. Например, для детей выпускается шоколад со значительным введением молока и других молочных продуктов и с уменьшенной долей какао тертого. Для людей, больных диабетом вырабатывают шоколад без сахара. Также выпускают специальные сорта с добавкой витаминов, ореха кола, который обладает тонизирующим эффектом. 
          Горький шоколад относится к диетическим сортам шоколада. Из-за низкого содержания сахара, он обладает горьким вкусом с едва ощутимым солоноватым привкусом. В состав такого шоколада входят максимально обезжиренные молочные продукты. В качестве начинки в него могут быть добавлены орехи. Сладкие же добавки в такой шоколад не вводят. 
          В зависимости от рецептуры и способа обработки шоколад подразделяется на: