Позиционирование в маркетинге

Три основы позиционирования 

Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

потребности/ожидания целевого сегмента рынка

позиции конкурентов 

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она  должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования 

До того, как  приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление  о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. 

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена  двумя путями:

ориентируясь  на существующие конкурентные преимущества;

ориентируясь  на специфические потребности и  оценку емкости отдельных сегментов  рынка. 

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью  анализа. Поэтому с высокой долей  вероятности оба пути дадут вам  одинаковый результат. 

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с  учетом целевых сегментов и целевых  аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

формулирование  доказательств, аргументов, доводов, известность  которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;

разработка элементов  комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

разработка единой методики проведения сбора и регистрации  информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых  аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка). 

Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:

Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно  уникальны на рынке?

Какие из них  наиболее важны для потенциальных  клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?

Какие из них  труднокопируемы для ваших конкурентов?

Какие из них  могут быть легко сообщены потребителю  в форме краткого рекламного сообщения?

Определение существующего  позиционирования 

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает бренд  в сознании реальных и потенциальных  покупателей. Наиболее типичны следующие  стадии определения существующего позиционирования. 

1. Определение  конкурентов. Подробнее 

2. Сбор значимой  лексики потребителя относительно  товарной группы 

Проводится методом  фокус-групп или небольшого числа  личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

3. Оценка соответствующей  значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей). 

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность". 

5. Идентификация  потребностей покупателей. Через  опрос покупателей об «идеальной»  торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка. 

6. Собрать все  воедино. В итоге необходимо  объединить всю информацию. Инструментом  может быть карта позиционирования (восприятия)

История 

авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы   позиционирования   в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование   - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом". 

Ссылки на источники: 
 

[1] Тим Амблер. Практический маркетинг 

[2] Michael E. Porter. What is Strategy? — Harvard Business Review, November-December, 1996 

Покупатели при  выборе товаров и услуг определенной категории часто будут основываться на физических и других различиях между ними. Поэтому представители товаров и услуг стремятся обеспечить своему товару авторитетное положение у покупателей и наделить его различными преимуществами. Эти преимущества можно классифицировать следующим образом:

• Преимущества по физическим свойствам (например, цена, качество, мощность, внешний вид). Эти  преимущества могут открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии  в связи с усвоением покупателем  прямого соответствия между физическим свойством и атрибутом его восприятием.

• Сложные преимущества, основанные на физических свойствах (например, быстродействие компьютера, качество изображения фотографий с фотоаппарата). Для оценки наиболее выгодных предложений  покупателем, в маркетинге используются суммарные показатели таких сложных преимуществ из-за наличия большого числа физических характеристик в других конкурентных предложениях.

• Абстрактные  преимущества (например, плотность  немецкого пива, престиж производства автомобиля, качество французской косметики). Покупатели чаще ориентируются на физические преимущества, чем на абстрактные, хотя между ними имеется некая взаимосвязь. И всё-таки нельзя не отметить важный момент абстрактных преимуществ для оценки потребительских товаров повседневного спроса.

Основой для  маркетинговых стратегий является процесс позиционирования (репозиционирования), который включает в себя несколько  этапов:

1. Выявить основной  набор товаров, пользующийся конкуренцией  на целевом рынке.

2. Установить  набор преимуществ, которыми пользуется данный товар. 3. Найти информацию о восприятии соответствующего товара у потребителей. 4. Выяснить позицию товара на целевом рынке.

5. Изучить соответствие  между позицией товара и преобладающим  его спросом у потребителя.  Определить позиции для возможных новых товаров. 6. Составить заключение о позиции данного набора товаров. Определить возможные предложения для успешного развития маркетинговой стратегии.

Все эти этапы  возможны для применения к товарам  и услугам на внутренних и международных рынках. Они могут включать разработку позиционирования одновременно новых и уже существующих товаров на уровнях экономики разных странах, и могут, как отличаться, так и иметь некоторые сходства. 
 

Реферат: Позиционирование товара на рынке 

                                            Институт экономики, культуры и права

                                                          II курс, факультет ИТЭ

                                Курс: «Маркетинг»                               

               Тема реферата: «Позиционирование товара на рынке»               

                                       Руководитель: Некрасов Валерий  Михайлович

                                           Выполнила: Николаенко Анна Николаевна

                                Москва, 2003 год.                               

                                      План:                                     

     1.     Введение

     2.     Позиционирование рынка

     3.     Разработка и представление стратегии  позиционирования

     4.     Позиционирование по Э. Райсу  и Дж. Трауту

     5.     Позиционирование по М. Триси  и Ф. Виерсема

     6.     Позиционирование: сколько поддерживать  идей?

     7.     Какое позиционирование поддерживать?

     8.     Сообщение о позиционировании компании

     9.     Список литературы

    

    

                                               «Наблюдайте жизненный цикл

                                               товара, но что еще важнее,

                                         наблюдайте жизненный цикл рынка»

                                                                 Ф.Котлер

                                    Введение.                                   

Современная экономика  страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном

американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество

марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет

предложено с  десяток разных паст: с содой или  перекисью, отбеливающие или

эффективно удаляющие  зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16

вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем  другие

рынки. Инвесторы  могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на

выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно

назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется

ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий –

проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к

значимым и  существенным позиционированию и отличительной  особенности. За

каждой компанией  или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до

сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые

свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных  потребителей, новые

удобства и  удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия  недолговечны. Хорошие

идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые

более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания

избалованных  выбором и склонных к экономии потребителей.