Позиционирование в маркетинге

прозрачность  как значимый атрибут прохладительного напитка.

2.      Сверхпозиционирование.  Покупатели  могут иметь слишком

узкие представления  о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница

стоимости колец  с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда  как сегодня

компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3.      Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей

может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много

заявлений о  свойствах продукта или слишком  часто изменяет стратегию

позиционирования. Так было с мощными настольными  компьютерами “NeXT” Стивена

Джобса, которые  сначала позиционировались в  расчете на студентов, затем – на

инженеров, еще  позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4.      Сомнительное позиционирование. Иногда  потребители с трудом

верят в заявления  о высоких качествах продукции  в свете его реальных

характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac

компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали  как

отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных

деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного

более принаряженную  разновидность моделей “Chevrolet Cavalier”  и “Oldsmobile

Firenza”. И в  то время как модель позиционировалась  как «больше за большие

деньги», потребители  рассматривали ее как «меньше  за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать  наиболее адекватные

принятой стратегии  инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование,

базирующееся  на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель

концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров,

установлении  более высоких цен, распределении  продукции через высококлассных

дилеров и рекламе  ее в престижных журналах.

Как компании решают проблему выбора позиции для товара?

Компания, управляющая  тематическими парками, планирует  построить новый

комплекс в  районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться

преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить

Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня

работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch

Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari.

Принятие решения  о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии

со следующей  процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им

предлагалось  из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer

и Disneyland) выбрать  два самых похожий и два  наиболее различающихся между

собой. В результате статической обработки результатов  была получена карта

восприятия.

                             

Карта содержит два вида обозначений – точки  стрелки. Семь точек отображают

семь парков развлечений. Чем ближе на карте  расположены две точки, тем более

похожими считают  потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и

Magic Mountain рассматриваются  как весьма близкие, а Disneyland и Lion

Country Safari – как  значительно различающиеся.

Имеющиеся на карте  стрелки отображают девять качеств, которые потребители

хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific

характеризуется «наименьшим временем ожидания»  и соответственно располагается

дальше других вдоль оси, проведенной параллельно  стрелке «время ожидания».

Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из

семи.

Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании-

новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые

реализуют конкурирующие  парки развлечений.

§         Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует

себя по какому-либо показателю: размер, время существования  и т.д. Например,

Disneyland может  рекламировать себя как самый  большой парк аттракционов в  мире.

§         Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт

позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например,

Knott’s Berry Farm может  попытаться позиционировать себя  как парк для людей,

ищущих фантазийных  развлечений, таких как жизнь  на Диком Западе.

§         Позиционирование по использованию. Заключается в

позиционировании  продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer

Park может позиционировать  себя как место, где турист  проведет единственный

свободный час  с максимальным удовольствием.

§         Позиционирование по потребителю. Заключается в

позиционировании  продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

Например, Magic Mountain может рекламировать себя как  парк для «любителей

острых ощущений».

§         Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт

позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или

подразумеваемого  соперника. Например, Lion Country Safari может  довести до

сведения потребителей, что в нем они увидят значительно  больше разнообразных

животных, чем в Japanese Deer Park.

§         Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт

позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland

of the Pacific может  позиционироваться не как «развлекательный  тематический

парк», а как «образовательное учреждение».

§         Позиционирование по соотношению цена/качество. В

данном случае продукт позиционируется как  предлагающий наибольшие блага за

наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться  как парк, в

котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

                      Какое позиционирование поддерживать?                     

Предположим, что  компания определила для себя четыре альтернативные платформы

для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.

     1 2 3 4 5 6 7

Конкурентное  преимущество Положение компании Положение конкурента Важность улучшения показателя  Доступность и скорость Возможности конкурента по улучшению положения Рекомендация

Технология 8 8 Низкая Низкая Средние Сохранять положение

Стоимость 6 8 Высокая Средняя Средние Контролировать

Качество 8 6 Низкая Низкая Высокие Контролировать

Сервис 4 3 Высокая Высокая Низкие Вкладывать средства 
 

У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной  шкале обе компании

заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10-

высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции

(8 против 6). Компания  предлагает лучшее качество, чем  ее конкурент (оценки 8

и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже

среднего.

Может показаться, что для того, чтобы выглядеть  более привлекательно в глазах

потребителей, компании следует улучшить свое положение  по стоимости товара

или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое – как потребители

воспринимают  улучшение по каждому из указанных  показателей? В четвертом

столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное

значение для  покупателей. Но может ли компания позволить  себе снизить цены, и

как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец

свидетельствует о том, что улучшение сервиса  приемлемо по трудозатратам и

затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень

обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента

по улучшению  сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его

значение или  ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов

выводятся рекомендуемые  действия по каждому из конкурентных преимуществ,

которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия

на улучшение  сервиса и активизацию рекламной  поддержки.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих  рынков

химической продукции. Фирма немедленно провела набор  дополнительных

сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила

себя «лидером по уровню сервиса».

                     Сообщение о позиционировании  компании.                    

Для сообщения  о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо

включить в  маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно

иметь следующий  вид: для (целевая группа и потребность) наша (

торговая марка) является (концепция), которая (признак  отличая

). Например, «Для  занятых профессионалов, у которых важная информация всегда

должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’  – электронный органайзер, с

помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и

надежнее, чем  с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование  может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных

напитков, у которых  мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше

жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится

больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если

ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или

иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а

затем демонстрируется  его признак отличая от других представителей этой

категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории

продуктов подсказывает определенные точки равенства с  другими товарами этой

группы, однако идея заключается именно в том, чтобы  подчеркнуть отличия.