Позиционирование в маркетинге

конкурента в  сознании потребителя. Большинство  американских потребителей посуды

считают, что  посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в

Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием

гласности тот  факт, что штаб-квартира соперника  находится в Нью-Джерси. BMW

пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение:

«Автомобиль для  сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых

цыплят и заявляет о своем намерении «спасти  Америку от пресной курятины»

(камень в  огород KFC). В известном рекламном  ролике сети закусочных Wendy его

героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом:

«А где говядина?»  Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании

потребителей  сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого

обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться

определенных  различий в восприятии даже в испытывающем очевидные

информационные  нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют

большинство рекламных  обращений. Нередко торговые марки  располагаются в

сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или

“Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что

наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не

более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас  легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был

первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на

вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему

компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция

«крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако

фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей

удастся найти  значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет

уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола”  номер один, “Porsche” –

лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial”  – лучшее в мире

дезодорирующее  мыло.

     Четвертая  стратегия – стратегия эксклюзивного  клуба. Например, компания

может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой

тройки пришла в голову руководству третьей  по масштабам автомобильной компании

США Chrysler (лидер  рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в

том, что члены  клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий  коммуникации для

позиционирования  и репозиционирования торговой марки  в сознании потребителей.

И все же они  полагают, что условием удачного позиционирования является

проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены,

распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой

стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

                   Позиционирование по М. Триси  и Ф. Виерсема.                  

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования

под названием  «дисциплины ценности». В своей  отрасли организация может

стремиться стать  фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей

функциональной  эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В

основу этого  деления положена идея о том, что  любой рынок состоит из трех

типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в  технологическом

отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное

превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих

индивидуальных  потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям  М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем  большинстве

случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для  этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина

ценности требует  собственного стиля менеджмента  и инвестиций. Так, McDonald’s

обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить

гамбургеры индивидуально  для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не

может McDonald’s и  быть лидером в отношении новых  товаров, потому что каждое

дополнительное  блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных

компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно

придерживаться  своей дисциплины ценности. В GE подразделение  по выпуску

бытовой техники  преследует цель функционального превосходства, подразделение

конструкционных пластмасс стремится быть ближе  к покупателю, а перед

подразделением  по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в

товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать

следующие четыре правила:

1.       Становиться лучшими в одной  из трех дисциплин ценности.

2.       Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3.       Продолжать совершенствовать свою  позицию в главной

дисциплине, чтобы  не уступить свое место конкуренту.

4.       Повышать эффективность в двух  других дисциплинах, потому что

конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

                  Позиционирование: сколько поддерживать  идей?                 

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или

возможностей  товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании

товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности

выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что

фирма-поставщик  должна разработать для каждой марки  уникальное торговое

предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно

подчеркиваются  ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной

инженерной проработке всех узлов и деталей своих  автомобилей. Схожую точку

зрения (единственно  четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и

Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки  должна выбираться одна

из характеристик, и товар должен подаваться как  «номер один» по выбранному

атрибуту. Это  упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять,

что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей

организации в  соответствии с идеей позиционирования.

Наиболее часто  используемые лозунги в стиле  «номер один» - «лучшее качество»,

«лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые

выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная  скорость», «лучшая

адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая  технология»,

«наивысшая надежность»  и «наибольшая престижность». Если компания  «ставит»

на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую

известность.

                               

     Home Depot. Первый магазин Home Depot открылся  в 1978 году в

Атланте, и с  тех пор компания делает упор на образцовое обслуживание

покупателей. Персонал любого магазина компании может на месте объяснить и

показать, как  класть штукатурку, прокладывать электропроводку  и т.п.

Собственно, все  продавцы – опытные водопроводчики, электрики, плотники. В

последние годы покупатели жаловались на переполненные магазины и продавцов,

занятых не столько  обслуживанием, сколько размещением  товаров на прилавках.

Поэтому начиная  с 2001 года в Home Depot производится программа  под названием

«Совершенствование  обслуживания». Например, работы с товарами теперь должны

производиться только в часы, когда в магазинах меньше всего покупателей, а

использование электрокаров в рабочее время  и вовсе запрещено. Результат  –

70%-ное увеличение  числа контактов продавцов с  покупателями. До проведения

программы продавцы тратили на обслуживание клиентов всего-навсего 40% своего

времени.

                               

Но не все  согласны с тем, что стратегия  позиционирования по одному

преимуществу  является наилучшей. Что если рынок  устанет от полезности или ее

начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что

большинство автомобилей  безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование

по двойному преимуществу может эффективнее  дифференцировать предложение. Так,

ведущий поставщик  офисных систем Steelcase делает акцент на таких

преимуществах, как быстрая доставка и установка  оборудования, а Volvo

позиционирует свои автомобили как «самые безопасные»  и «наиболее надежные».

Существуют примеры  удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как

обладающую тремя  несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими

свойствами, а  так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что

значительное  число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой,

наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла

задача убедить  их в том, что предлагаемый продукт  полностью отвечает

ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде

трехцветная зубная паста.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым

предложением  возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия

к рекламе, а  также «размывания» позиций. Как  правило, выделяют четыре

основные ошибки позиционирования.

1.      Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что

покупатели имеют  смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных

с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается  лишь как одна из

многих. Когда  в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его

встретил весьма прохладных прием, так как потребители  не воспринимали его