Позиционирование в маркетинге

Иногда продукт  намеренно «помещается» в «чужую»  товарную категорию, чтобы

придать ему  неожиданные свойства.

     Пицца  “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная  пицца, чья корочка

заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать

продукт в категории  замороженной пиццы, компания-производитель  выбрала другую

категорию –  пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s”

изображается  вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал

пиццу, а тот  отвечает: «Это не доставка на дом, это  “DiGiorno’s”!» Такой подход

позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и  вкусный продукт, чем обычная

замороженная  пицца.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна

установить эффективные  коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма

выбирает стратегию  «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить

потребителей  в высочайших характеристиках продукта, используются символы и

намеки, которые  обычно ассоциируются у потребителей с качественной

продукцией. Вот  несколько примеров.

     Поставщик  газонокосилок заявляет, что его  продукция является «мощной», и

поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает  шум двигателя (многие

покупатели считают, что рев движка свидетельствует  о его мощности).

     Компания-производитель  грузовиков покрывает шасси защитным  слоем не потому,

что это так  уж необходимо, а потому, что она  демонстрирует заботу о высоком

качестве продукции.

     Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо

закрывались, так  как многие покупатели в автосалонах  хлопают дверцами,

показывая, что  это является для них важным признаком  качества автомобиля.

     Об  уровне сервиса в сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что

сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе

и владеть всей необходимой клиентам информацией.

О качестве можно  заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая

цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких

потребительских характеристиках. На представление  о качестве продукта влияют

его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены

несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

v     Хорошо  известная марка замороженных  продуктов утратила престиж из-за

того, что слишком  часто выставлялась на продажу.

v     Репутация  пивоваренной компании пострадала  после перехода на розлив

пива в жестяные банки.

v     Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение

тем, что она  появилась в массовой продаже.

На представление  о качестве товара влияет и репутация  компании-производителя.

Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции;

потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец

высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые

информируют общественность о высоком качестве товаров и  гарантируют, что в

противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование  настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не

должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор

консалтинговой  фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к

следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в

7% из них, а  в половине роликов не упоминаются  даже возможности рекламируемых

товаров. Это  опасно не только пустыми тратами  рекламного бюджета: не

позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары

народного потребления, единственным козырем которых может  быть только цена.

Список используемой литературы:

     1.      Филип Котлер «Маркетинг менеджмент»  11-е издание

     2.       Журнал "Маркетинг в России  и за рубежом"

     3.      Е.П. Голубков «Маркетинг»

4.      «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.

Учебник. 3-е издание»

    

Много-много  лет назад, еще на курсе 3 или 4 мне  случайно попалась книга весьма уважаемого мной Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость». Хотя мне больше нравится оригинальное название – «Positioning: Battle for you Mind» – я бы перевел как Битва за ваш Мозг (сознание, мнение.. вобщем часть в вашей голове) .

Книгу я, безусловно, пересказывать не буду, если интересно – сами прочитаете (могу сказать, что если вы хотите заниматься маркетингом, то прочитать ее обязаны. Как и Маркетинговые войны).

В этой статье я  попытаюсь кратко, но доступно охарактеризовать само понятие позиционирования, зачем  оно надо, как применять и чем выгодно. 
 

Итак, происхождение  самого понятия принято относить к 1972 году, когда компанией Траута и Райса было опубликовано несколько  статей, где впервые и был употреблен данный термин. Как понятно из названия книги, позиционирование товара/услуги/компании связано с занятием определенной позиции (или лучше сказать ниши) в нашем сознании. 

Суть проблемы в том, что наш мозг хоть и является супермощным компьютером, все же возможности его ограничены. Почему в рекламе все больше и больше внимания уделяется креативу? Правильно, чтоб выделиться из толпы, чтоб запасть в память. Аналогично и с брендами. Но это уже касается не только рекламы, а всей маркетинговой позиции.

Смотрите, с одной  стороны у нас есть бренды. С  другой – товарные категории.

Примеры в студию (точнее на сайт):

Процессоры – Intel

Красивые ноутбоки – apple macintosh

Очень богатый  человек  – Билл Гейтс

Найдется все  – Яндекс

Найдется везде  – Google

Управляй мечтой  – Toyota

Лучший разведчик  – Штирлиц

Надежный автомобиль – Volvo

Японский премиум-класс  авто – Lexus 

Ну вот немного.

Что интересно  в этих примерах? Да в том, что позиции можно и нужно занимать по всем направлениям. Т.е. это может быть не только слоган, как у Тайоты, но и прямая связь, как Вольво и Лексуса.

Еще один интересный факт – «застолбить» часть вашего мозга может абсолютно любой  бренд. А в качестве бренда, в данном случае, может выступать не только ваш продукт (Эппл), или компания (Вольво), но и целая страна, отдельный человек или целая эпоха (например, «Золотой век». Ведь он был совсем не золотой, а по событиям довольно мрачный и жестокий… но в нашем сознании он воспринимается, как расцвет всей культуры). 

Так вот, вся  идея теории позиционирования заключается  в том, что нужно найти незанятый  участок в вашей категории  и прочно занять его. Причем, сделать  это нужно четко, не распыляясь. Один бренд – одна ниша.

Помните, старую шутку: дешевый, качественный товар  с удобной доставкой. Нужное подчеркнуть (не более 1 характеристики). Так вот, аналогично и тут. Вы не сможете быть всем для всех. Вы должны выбрать  свою группу и быть там лучшими (лучшими  по цене, лучшими по качеству, лучшими по срокам, по скидкам, по отношению к клиентам… по чему-то).

Наиболее четко  это прослеживается среди автомобилей (по крайне мере раньше было так):

Мерсенес –  престиж.

Вольво –  безопасность.

БМВ – удобство.

Следует отметить, что автомобильные рынки не так давно стали проникать друг к другу по регионам, и обычно конкуренция шла внутри Европы, Японии и Америки отдельно. Но сейчас «японцы» довольно сильно потеснили и «американцев» и «европейцев», в первую очередь за счет качества и уверенной маркетинговая стратегия. 

Позиционирование  может сыграть как на руку вашей  компании, так и злую шутку. Воспользуюсь примером из книги. Все мы знаем, что  такое Ксерокс. Название компании настолько  сильно связано в нашем сознании с понятием «снятия копии» что вобщем-то никто и не задумывается, что процесс ксерокопирования вобщем-то произошел от названия компании Xerox, не оставляя шансов конкурентов. Уверен, что если у вас в офисе и стоит какой-то аппарат для копий (тот же HP, или как у нас, Самсунг) вы все равно его называете КСЕРОКСОМ. Что, вобщем-то, неправильно.

Но! Вот тут-то и кроется опасность. Когда компания Xerox попыталась выпустить компьютеры (вполне достойные и по цене и  по качеству) – многие миллионы долларов были выброшены в трубу. Почему? Да потому что ксерокс – не компьютер, это –копер. И скажите, зачем нам ксерокс, который не делает копии? Единственный благоразумный вариант – это выпускать компьютеры под другим именем, выделив нишу не занятую Голубым Гигантом (так называют IBM, кто не в курсе).

Но, конечно, такие  примеры редки, когда одна компания полностью ассоциируется со всей отраслью. 

Вот другой пример. Вечная борьба Пепси и Коки.

Кока-кола, как  известно, бренд более сильный, более  старый, и – мощный.

Все нападки  Пепси, как правило не дают значительных результатов. Как и нападки Коки на Пепси. Эти две торговые марки так прочно сидят на своих позициях, что при всех их многомиллиардных бюджетах, победить никто не может. Единственный шанс – это ошибка конкурента.

Они себя развели  больше по социальному признаку. Кола – классический напиток (часто так и называют, – Cola-classic, есть такой напиток, есть еще new Coke – более сладкий, но на рынке он не так популярен). А Pepsi – наоборот, напиток более молодежный, продвинутый. Т.е. если ты молод, энергичен, ездишь на скейте и носишь дреды – тебе Пепси. Если ты уверен в себе, носишь костюм – тебе кока. Ну, примерно так. 

Идея позиционирования часто используется в конкурентных войнах. Если вы прочно заняли свою позицию, конкуренту будет весьма сложно вас выбить с рынка. При этом он рискует потерять собственные позиции. Проведенные исследования показывают, что «атакующая» компания должна иметь ресурс, как минимум втрое больше обороняющейся. Т.е. если ваш рекламный бюджет составляет 10 тыс в месяц, конкурент может начать бороться за ваш сегмент только если у него есть лишние 30 тыс (не считая тех денег, которые он тратит на удержание своей ниши).

Особо важно  знать позиции на рынке при  выводе нового товара, чтоб не нарваться  на уже занятую нишу.

С другой стороны, если вы видите, что четкой позиции ни у кого нет – вы легко можете занять лидирующее положение. 

Подведя итог, можно  сказать, что позиционирование –  это маркетинговая стратегия  на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. При этом важно, чтоб никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду. Вы должны быть уникальны, единственны в своем роде. И тогда конкуренты, при всем своем желании и превосходящих финансовых возможностях должны будут очень сильно попотеть, чтоб хоть немного отвоевать часть вашего сегмента. 

Если вы хотите ознакомиться с реальным примером позиционирования – читайте статью по позиционированию Seolib в разделе «Примеры рабочих  документов».