Позиционный рынок

Но компаниям  надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и  управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

- на рынке  много игроков и он развивается;

- покупатели  достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

- на рынок  часто выводят новинки;

- аналогичная  продукция конкурентов пользуется  спросом, т.е. спрос на продукцию  предприятия низок.

Социально-этический  маркетинг

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих  клиентов, но без нанесения урона  обществу.

Подход используется в следующих случаях:

- высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

- рынок товаров  массового потребления;

- компания ведет  свою деятельность в развитых  странах 

1.2 Маркетинговое  исследование, как основной момент  позиционирования.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько  этапов:

1. Планирование  и подготовка исследования.

2. Сбор и обработка информации.

3. Использование  данных, т.е. их анализ, прогноз,  составление рекомендаций.

Планирование  и подготовка исследования.

На первом этапе  обычно формируется проблема, выдвигаются  предварительные гипотезы, разрабатывается  план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование .

Существуют  следующие типы пробного обследования:

- вторичные  исследования, проводимые с другими  целями, но используемые в интересах  данного конкретного исследования;

- экспертные  оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных  исследований, когда группа участников  дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается  тщательному изучению с целью  выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения  проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации. При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

Сбор  и обработка информации.

Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных признака классификации  источников информации:

А) По способу  получения вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную  и обрабатываемую служащими данной  фирмы. Внутренними источниками  служат отчеты компаний, бухгалтерские  и финансовые документы, интервью  с работниками маркетингового  отдела, рекламации потребителей, планы  производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия .

Б) по назначению вся информация делится на:

- первичную,  специально собираемую по мере  возникновения маркетинговых проблем.  Ее сбор осуществляется путем  наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно собираемую сторонними  маркетинговыми организациями по  специальному заказу (или программе)  фирмы;

- вторичную,  собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при  решении данной проблемы.

В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя ,первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям .

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

Использование данных.

После сбора  данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

 

- обобщение,  т.е. описание исходной информации через ограниченное  число понятных параметров;

- концептуализация (определение концепции), т.е. оценка  результатов обобщения и выдвижение  конкретных предположений, определяющих  базу анализа собранных данных;

- коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

- экстраполяция,  т.е. определение степени соответствия  данных выборочного наблюдения  всей генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом  маркетинговых исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой  рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка  новой функциональной стратегии  маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой  цели - для достижения выгодной  конкурентной позиции. Поскольку  маркетинговая стратегия включает  в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование  оперативного управления маркетинговыми  мероприятиями и маркетингового  контроллинга. При этом рекомендации  могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок .

Позиционирование  товара: сущность, основания для позиционирования, стратегии позиционирования

Позиционирование  – это, прежде всего, формирование восприятия Вас потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии  позиционирования таков:

- проведение  сегментации рынка, выбор целевых  сегментов.

- изучение предпочтений  потребителей целевых сегментов,  сравнения себя с конкурентами  по выделенным критериям, выделение  конкурентных преимуществ, выбор  оснований позиционирования.

- разработка  стратегии позиционирования, направленной  на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.

- внедрение  разработанной стратегии и тактики  позиционирования.

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории:

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

- использование  характеристик продукта пли выгоды  потребителя,

- подход «цена  — качество»,

- подход "использования  или применения",

- подход "пользователь  продукта",

- подход "класс продукта",

- подход "культурный символ",

- "конкурентный" подход.

1.3 Сегментирование рынка

Одной из важнейших задач  маркетингового исследования является определение или уточнение группы покупателей со сходными характеристиками, которые в наибольшей степени заинтересованы в определенном продукте фирмы.

Рыночный сегмент –  группа потребителей, обладающих одним  или несколькими устойчивыми  признаками и характеризующихся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент  рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для  достижения своих целей.

При проведении сегментации  в первую очередь необходимо выбрать  критерии сегментации. При этом следует  проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения.

Методы сегментации:

Существует множество  методов, среди которых наибольшее распространение получили метод  группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации  предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

Выбор целевого сегмента:

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень  их привлекательности и выбрать  целевые сегменты и маркетинговые  стратегий по отношению к ним.