Позиціонування продукції на ринку

Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Orbit" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Tic tac" - це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Aquafresh" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. "Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна якість, незабутні враження".

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

1.3 Проблеми позиціонування та розуміння цієї стратегії

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування. Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу. [1]

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.

Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

Наступні питання мають «технічний» характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке «місце» буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одразу або поступово з часом.

Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування.

2. Аналіз позиціонування товарів українських компаній

2.1 Загальна характеристика бренду Amour

Amour – шоколадний бренд компанії «КОНТІ», заснований в 2008 році. Об’єднує такі шоколадні вироби преміального сегменту як цукерки AMOUR EsfeRo Crema і Pralina, шоколад AMOUR Dolci, AMOUR CARRE, горіхи в шоколаді AMOUR, цукерки AMOUR nut и cherry.

Продукт AMOUR EsfeRo Crema і Pralina на ринку: з 2008 р. Шоколадні цукерки AMOUR EsfeRo представлені на ринках України, Росії та країн СНД 2 видами: Crema і Pralina. AMOUR Esfero - новий напрям групи «КОНТІ» у виробництві шоколадних цукерок, цукерок з подвійним глазуруванням.

Перемоги:
2009 р. – на Агропромисловому форумі Російської Федерації «Золота осінь -2009» цукерки AMOUR EsfeRo Crema нагороджені золотою медаллю і дипломом
2009 р. – на XVI Міжнародній виставці «ПРОДЕКСПО » (РФ) в рамках конкурсу«Інноваційний продукт ПРОДЕКСПО » в номінації «Інновації в упаковці »шоколадні цукерки AMOUR EsfeRo Pralina нагороджені золотою медаллю
2008 р. – на XV Міжнародній виставці «ПРОДЕКСПО » (РФ) в рамках конкурсу«Інноваційний продукт ПРОДЕКСПО » в номінації «Інновації в технології і упаковці» цукерки AMOUR Esfero Crema були нагороджені срібною медаллю і дипломом.

Шоколад AMOUR Dolci На ринку: з 2007 р. Перший шоколад компанії, вироблений в новому для ринку України форматі - шоколад у ригелях. На сьогодні AMOUR Dolci представлений на ринках України, Росії та країн СНД 7 смаками.

Перемоги:
2010 р. - Міжнародної продовольчої виставкою «ПРOДЕКCПO» (Росія) шоколаду AMOUR Dolci (молочний з фундуком) присвоєно звання переможця в номінації «Інноваційний продукт» 2009 р. - Агропромисловим Форумом Російської Федерації «Золота осінь - 2009» шоколаду AMOUR Dolci (молочний з фундуком) присвоєна золота медаль і диплом.
2008 р. - Науково-дослідним центром незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ» (Україна) шоколаду AMOUR Dolci (чорний) присвоєна вища оцінка за якість, харчову безпеку, смакові й органолептичні властивості.

Горіхи в шоколаді AMOUR на ринку з 2008 р. Горіхи в шоколаді AMOUR – продовження асортиментної лінійки шоколадних виробів однойменної торгової марки. 

Шоколад AMOUR CARRE на ринку з 2008 р. Шоколадна плитка AMOUR CARRE представлена на ринках України, Росії та країн СНД 7 смаками, кожен з яких виготовлений за власною унікальною рецептурою. Даний продукт - новий напрям групи «KOHTH»у виробництві.

Перемоги:

2009 р. – на XVI Міжнародній виставці «ПPOДЕKСПO» (РФ) в рамках конкурсу «Інноваційний продукт ПPOДЕKСПO» в номінації «Інновації у зручності споживання » AMOUR CARRE (чорний з цільним мигдалем) нагороджений золотою медаллю.

Цукерки AMOUR на ринку з 2009 р. Шоколадні цукерки преміум-класу AMOUR представлені на ринках України і Росії 2 смаками – вишня і горіх.

Загалом відбувається поетапна реалізація глобальної побудови бренду через комунікацію саббрендів в єдиній креативної концепції «міфічного світу AMOUR». Постає непросте завдання просування на висококонкурентний ринок багаторівневого зонтичного бренду, під яким компанія «Конті» планувала випускати цілий ряд різноманітних шоколадних продуктів. Основна складність полягає в тому, що портфель бренду знаходиться в постійному процесі поповнення.

2.2 Загальна характеристика ринку кондитерських виробів України

У попередні роки намітилася тенденція до скорочення випуску карамелі і більшість вітчизняних кондитерських фабрик сконцентрувались на випуску високорентабельних виробів преміум–сегмента, які є провідними продуктами групи, використовуючи вивільнені виробничі потужності. Що пов’язано з обмеженнями у виході на російський ринок та зі зміною у структурі попиту на українському ринку.

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Необхідно зазначити, що протягом 2006–2007 рр. майже 65% виробництва цукристих кондитерських виробів було сконцентровано на підприємствах Полтавської, Донецької, Вінницької, Одеської та Харківської областей. Основне виробництво шоколаду та шоколадних виробів, які є найбільш динамічно зростаючим сегментом цукристих кондитерських виробів було сконцентровано у м. Києві, Донецькій, Полтавській, Луганській та Дніпропетровській областях (до 60%), де розташовані виробничі потужності найбільших вітчизняних виробників кондитерської продукції шоколадної групи.

Протягом 2007 року і I півріччя 2008 року збільшувався експорт та імпорт продукції. Так, за результатами минулого року Україна реалізувала на зовнішньому ринку 327,8 тис. тонн кондитерських виробів, що на 15,9% перевищує показник попереднього року. За результатами I кварталу 2008 року на експорт було реалізовано 83,1 тис. тонн продукції, що на 10% перевищує показник аналогічного періоду попереднього року.
Частки основних груп продукції, яку було реалізовано на експорт за результатами I кварталу поточного року зазнали деяких змін. Зменшилась питома вага карамелі і неглазурованих цукерок (з 27,6% до 23,6%), вафельної продукції (з 8% до 1,2%), збільшився експорт печива (з 17,3% до 22,6%). Значна питома вага припадала на обсяги експорту глазурованих цукерок (31,2%).

Географія розподілу експортних поставок за результатами першого кварталу поточного року була такою: близько 35% всього експорту склали поставки українських солодощів у Росію, продовжували зберігати свої позиції українські виробники на ринках Казахстану (23% у структурі експорту), Азербайджану (9,5%), Грузії (6%), Молдови (5,2%).

Імпорт солодощів за результатами 2007 року збільшився на 18,6% – до 45,3 тис. тонн, у I кварталі 2008 року в Україну було імпортовано 11,0 тис. тонн продукції, що на 29% перевищило обсяги аналогічного періоду попереднього року. Слід зазначити, що близько половини імпортованих солодощів за результатами аналізованих періодів становили шоколадні вироби.

Найбільшим імпортером кондитерських виробів всередину країни залишається Росія (близько 70%), що забезпечується відсутністю значних обмежень у поставках кондитерської продукції на вітчизняний ринок. Значний інтерес до українського споживача за результатами I кварталу поточного року виявили виробники Польщі (8,7% у структурі імпорту), Німеччини (5,8%) та Туреччини (3,1%).

Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій.

З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році - Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», що забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

В асортименті корпорації більше 200 різновидів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів. Продукція експортується до Росії, Казахстану, Узбекистану, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю та інших країн.

В 2008 році реалізація продукції корпорації ROSHEN склала більш, ніж 850 мільйонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком.

Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції – 360 тисяч тон, що на 3% більше , ніж в 2007 році.

Для українського ринку Корпорація виробила 155 тисяч тон кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно з даними показниками 2007 року.

Новинками в 2008 році від ROSHEN стали шоколадні цукерки "Монблан", "Казковий горішок"; преміальний шоколад "Roshen Elegance"; унікальні желейні цукерки "Цитрусові дольки" та "Шалена бджілка" - на основі каррагінану з додаванням натуральних фруктових соків; вафельні цукерки у шоколадній глазурі "Міні Штучка" та інші.

В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen» , загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всьому ланцюгу поставок.

Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація Roshen в 2008 році за свій брендовий продукт - шоколад ROSHEN.

Згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація ROSHEN отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.

В 2008 році кондитерська корпорація ROSHEN стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008».