Позиціонування продукції на ринку

le="text-align:justify">Група "КОНТІ", один із найбільших виробників кондитерських виробів в Україні й Росії, підбила підсумки своєї діяльності в 2007 році. Минулий рік був ювілейним для компанії - у жовтні "КОНТІ" відзначила своє 10-річчя. До цієї важливої дати "КОНТІ" завершила низку великих інвестиційних проектів.

В Україні частка компанії "КОНТІ" у 2007 р. у грошовому вимірі сягнула 11%. За підсумками минулого року, "КОНТІ" є лідером продажу у сегменті цукерок із комбінованими начинками (50% ринку в грошовому вимірі), у сегменті печива-сендвіча (60%) і глазурованого печива (35%).

У загальному обсязі виробництва кондитерських виробів в Україні частка групи "КОНТІ" становила в 2007 р. 13,5%.

У 2007 р. група інвестувала у власний розвиток майже 100 млн доларів, реалізувавши три глобальні проекти: відкриття виробничого комплексу в Донецьку, будівництво найбільшого в Україні логістичного центру в Макіївці (Донецька обл.), а також вихід у преміальний сегмент шоколаду .

Логістичний центр групи "КОНТІ" був відкритий 3 липня. Площа центру становить 16 тис. кв. м, місткість - 12 тис. т продукції. Центр оснащений цілком автоматизованою системою керування компанії SAP і передовим складським устаткуванням. Обсяг інвестицій у реалізацію проекту дорівнював 16,4 млн доларів.

15 вересня відбулося відкриття нового виробничого комплексу групи "КОНТІ". Загальна площа комплексу 34,3 тис. кв. м. Річний обсяг виробництва - 53 тис. т кондитерських виробів на суму 200 млн доларів. Інвестиції в будівництво комплексу і його технічне оснащення тільки в 2007 році сягнули 72 млн. Відкриття комплексу забезпечило робочими місцями понад 2 тис. осіб.

Також восени 2007 року група "КОНТІ" почала виробляти новий для себе продукт - шоколад. Шоколадні вироби випускаються на устаткуванні від провідних виробників. Вартість лінії - 36 млн доларів.

Також у 2008 році група "КОНТІ" планує збільшити загальний обсяг реалізації готової продукції на 37% і подолати рубіж у 500 млн доларів.

Обсяг реалізації групи "КОНТІ" у 2007 р., як і планувалося, виріс у порівнянні з попереднім роком на 31% - до 1, 8 млрд грн (без ПДВ). У натуральному вимірі обсяг продажів групи "КОНТІ" становив 206 тис. т.

Обсяг реалізації "КОНТІ" у Росії становив 711 млн грн (+52%), у країнах СНД - 242 млн грн (+31%) і в Україні - 882 млн грн. (+18%).

Обсяг виробництва кондитерських виробів групою "КОНТІ" у 2007 році сягнув 205 тис. т, що на 11,5% більше, ніж у 2006 р. На трьох українських фабриках групи було випущено 141 тис. т продукції (+7%), на Курської КФ - 64 тис. т (+22,5%).

При цьому загальний обсяг виробництва кондитерських виробів в Україні за підсумками 2007 р. збільшився на 8% (за даними Держкомстату), а в РФ - на 5% (Росстат).

У 2007 р. "КОНТІ" увійшла до двох нових сегментів. Це ринок шоколаду - із продуктами  Dolci і Esfero під ТМ Amour - і сегмент м'якої випічки - з бісквітними виробами BisKonti.

Компанія «АВК» – один з найбільших національних виробників кондитерської продукції. Компанія «АВК» заснована 1991 року. До її складу входять 5 кондитерських фабрик, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеві.

Головні зусилля компанія «АВК» зосереджує на розвитку своєї брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні комбіновані цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Великою популярністю користуються солодощі компанії під марками «Шедевр», «Фрутта», «Жувіленд». Асортимент продукції компанії «АВК» нараховує понад 300 найменувань кондитерських виробів.

Компанія «АВК» займає одне з провідних місць на кондитерському ринку України. За 15 років існування компанії здобуто значний досвід роботи на ринку України та СНД, створено високопрофесійну команду, розроблено абсолютно нові напрямки діяльності.

За останні два роки загальний обсяг інвестицій, спрямованих на придбання нового обладнання та модернізацію існуючих технологічних ліній, становить понад 100 млн. гривень. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок спеціалістів компанії – маркетологів, технологів. Така багаторічна корпоративна політика дозволила не лише зберегти виробництво давно відомих і улюблених споживачами цукерок – «Гулівер», «Стріла», «Курочка Ряба», але й налагодити випуск якісно нових продуктів і брендів – «Шедевр», «Крем-Суфле», «Жувіленд», «Королівський шарм», «Hrusters», «Молен Руж de Paris», «Крем-Десерт», «Конфетель», «Фрутта», «Бам-Бук». Так, у жовтні 2006 р. «АВК» запустила в Дніпропетровську нову високотехнологічну швейцарську лінію по виробництву шоколадних цукерок, що не має аналогів в Україні. На цій лінії випускаються цукерки із шоколадним мусом і унікальними кремовими начинками під торговельними марками «Конфетель» і «Крем-Десерт».

Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії, які не мають аналогів в Україні, з випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печива, порожніх вафель, виробництва краплинної глазурі. Потужності «АВК» дозволяють випускати до 450 тон продукції на добу.

Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 900:94 отримано компанією ще 2000 року й щорічно підтверджується аудитами. У 2003 році виробництво та управління компанії "АВК" було сертифіковане на відповідність стандарту ISO 9001:2000.

Свою продукцію компанія розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», «Клубжеле», «Жувіленд», «Крем-Cуфле») у більш ніж 48000 роздрібних торговельних точках України, що становить більше 67%.

Окрім того, власна мережа збуту дозволяє забезпечувати дотримання корпоративних стандартів викладення продукції в торгівельних точках.

Кондитерські вироби «АВК» користуються величезним попитом на внутрішньому та зовнішньому ринках. Зараз компанія експортує свою продукцію в 20 країн близького та дальнього зарубіжжя, що закріплює позиціонування компанії, як сильного національного виробника.

Сильне та професіональне управління, повна легальність бізнесу та прозорі фінансові операції – важливі аргументи у боротьбі за лідерство. «АВК» – перша в кондитерському сегменті національного ринку компанія, яка 2002 року випустила власні облігації, а 2003 року успішно розмістила 5-річні папери на 50 мільйонів гривень. Сьогодні цінні папери компанії вважаються одними з найнадійніших та найпривабливіших на українському фінансовому ринку.

Значну частину свого прибутку компанія «АВК» планово інвестує у підвищення кваліфікації своїх співробітників. Інвестиції в професійний розвиток співробітників щороку зростають і за останні 2 роки склали понад 100 тис. гривень. Серед партнерів «АВК» у сфері освіти – рейтингові вузи й організації: Міжнародний інститут менеджменту, Києво-Могилянська бізнес-школа, Міжнародний інститут бізнесу, Міжнародна харчова академія РАСН та ін. Компанія зацікавлена у ефективних співробітниках та в їхньому кар'єрному зростанні. «АВК» – це місце для професіоналів, які можуть зробити кар'єру винятково завдяки своїм професійним якостям. Фахівці – головна цінність компанії.

З 2003 року компанія є партнером Міністерства освіти і науки України у проведенні всеукраїнського конкурсу студентських та наукових робіт, спрямованих на розвиток харчової галузі. Десятки студентів та аспірантів за ці два роки отримали грошові премії, грамоти і найголовніше – стимул розвиватися далі, розробляти і привносити на виробництво передові національні технології.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Перспективи розвитку бренду Amour в умовах існуючого ринку

Експерти прогнозують у майбутньому збільшення цін на кондитерську продукцію, вироблену в Україні, що пов’язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. На пропозицію вітчизняної кондитерської продукції впливатимуть ціни на внутрішньому ринку цукру, борошна, олійножирової продукції, на світовому ринку какао-бобів, горіхів, сухофруктів та інших інгредієнтів. Відчутним для українських виробників кондитерської продукції залишатиметься рівень цін на газ, оскільки його частка в собівартості цих товарів становить близько 3%. На обсяги та структуру виробництва вітчизняних кондитерів впливатимуть митні обмеження з боку РФ як стратегічного партнера у цій галузі. Зберігатимуться позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміум–сегмента, у результаті планомірного вивільнення потужностей з випуску карамелі, ірису, цукристого печива. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

Таким чином, буде тривати переорієнтація виробництва на випуск складніших у виготовленні видів цукристих кондитерських виробів, оскільки виробники не можуть вкладати значні інвестиції у розвиток відразу всіх напрямів. Кондитерський ринок України у найближчі роки найімовірніше чекатиме спеціалізація. Виробництво і надалі буде концентруватися у найбільших холдингах.

Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», КФ «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції.

Таким чином, можна зробити висновок, що якщо «КОНТІ» і далі будуть підтримувати позиціонування свого бренду Amour як шоколадних виробів преміум-классу, то його очікує процвітання.

Amour має такі конкурентні переваги:

      Чіткий образ в очах споживачів

      Значна кількість форматів шоколадних виробів

      Різноманіття смаків, але усі переважно більш престижні

      Гарний зовнішній вигляд

      Висока якість продукції

На даному етапі в Україні мало існує подібних товарів, отже для цього бренду ситуація складається найліпшим чином. Головними конкурентами бренду є продукція компаній «АВК» та «ROSHEN», в яких також представлена продукція вищого класу.

Важливою перевагою бренду є репутація компанії-виробника. Компанія «КОНТІ» входить  трійку найкращих кондитерських компаній України.

Ще одним вдалим кроком для бренду став колір. Більшість шоколадних виробів продаються в упаковках коричневого кольору, створюючи асоціацію з самим продуктом, а компанія «КОНТІ» додала до упаковки Amour фіолетовий, який за багатьма дослідженнями є символом таємничості, що повністю вписується в концепцію бренду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару на прикладі закордонних компаній

3.1 Загальна характеристика бренду Coca-Cola

Компанія «Coca-Cola» була створена у 1888 році братами Кендлерами. Перший офіс був розташований у місті Атланта, штат Джорджія в Сполучених Штатах Америки. Штаб-квартира компанії знаходиться там і до цього часу.

Компанія конкурує на ринку безалкогольних напоїв. В цій категорії пропонується ціла низка відомих у всьому світі торгових марок, усього 232. Сюди входять безалкогольні напої, напої без газу, як то: тонізуючі напої, соки, напої на основі соків, води, чаї та кави.

Основним видом діяльності компанії було і залишається виробництво безалкогольних напоїв з відомими у всьому світі марками “Фанта”, “Кока-Кола”, “Спрайт” та ін.

Успіхи своєї присутності на світових ринках компанія пов'язує також із постійною роботою над підвищенням якості продукції. Щорічно 7 % прибутку компанія «Coca-Cola» витрачає на проведення науково-технічних досліджень і розробок.

З метою виконання довгострокових завдань компанії робляться значні інвестиції в маркетингову підтримку власної продукції. Інвестиції в маркетинг збільшують обізнаність споживачів та посилюють їх розуміння у перевагах продукції. В результаті це забезпечує довгострокове зростання обсягу виробництва, споживання на душу населення та частку на світовому ринку безалкогольних напоїв.

Підвищення рівня споживацької обізнаності та привабливості наших торгових марок відбувається шляхом використання інтегрованих маркетингових програм. Розробляються та впроваджуються ці програми на місцях шляхом інвестування у підприємства-розливачі та шляхом утворення союзів з іншими компаніями з розливу.

Розглядаючи бренд Coca-Cola неможливо не згадати його головного конкурента – Pepsi. Боротьба цих двох гігантів мабуть, классика жанру, і вона особливо помітна в маркетингу і дистрибуції. При практично однаковому смаку напої все-таки значно відрізняються один від одного, в першу чергу, за рахунок сили бренду.  [37]

Давайте подумаємо, на чому базує свій бренд Coca-Cola? Які асоціації, які цінності несе в собі цей напій для споживача? У першу чергу це:
- Різдво
- Америка
- чари
- Задоволення від життя
- Санта-Клаус
- історія
- сім'я

Як відомо, Coca-Cola відмовилася залучати відомих персон до просування свого бренду на відміну від Pepsi, яка регулярно використовує і залучає до свого бренду знаменитостей.

Санта-Клаус, яким ми його знаємо, справа рук відділу маркетингу Coca-Cola, який вирішив співвіднести казкового персонажа з брендом 78 років тому.

І зараз передріздвяний період - це час Coca-Cola. Компанія майже 80 років поклала на те, щоб міцно пов'язати образ з сезоном головних зимніх свят.

Слова "Різдво", "Coca-Cola" і "Санта-Клаус" дуже тісно пов'язані з застрягшим намертво в багато голови мотивом "Свято наближається, свято наближається...".

У тому, що ми тепер уявляємо Санта-Клауса у вигляді поважного, вгодованого дідка, одягненого в червоне, винні американський художник Хеддон Сандблом і компанія Coca-Cola.

Хеддон 78 років тому, повністю змінив зовнішність Санти. Сам художник помер у 1976 році, a Coca-Cola, як і раніше продовжує використовувати його малюнки у своїх рекламних компаніях. Новий різдвяний герой виявився наполовину легендою, наполовину-рекламою; перетворений Санта був вище Святого Миколая, одягався в яскраво-червоні курточку і штанці, обшиті білим хутром.