Позиціонування продукції на ринку

Цей товстун в червоному ковпаку з білою опушкою, і такого ж кольору курточці, став найдешевшою і найрентабельнішою
фотомоделлю з усіх, які знала історія рекламного бізнесу. [37]

Coca Cola не просто робить газовану воду, яку п'є весь світ, але роблять також і сучасну культуру. В цьому успіх бренду Coca Cola.

3.2 Загальна характеристика ринку безалкогольних напоїв

На ринку технологій безалкогольних напої нову глобальну тенденцію підходу до напоїв можна визначити таким шляхом:

- здоров’я;

- зручність;

- насолода.

Цього і очікує від споживання сучасний покупець.

В 2003 році українська безалкогольна промисловість виробила 1241 млн літрів безалкогольних напоїв. При цьому розвиток ринку склав 8 %. За перше півріччя 2004 року обсяги виробництва безалкогольних напоїв склав 628,14 млн літрів (в зрівнянні з аналогічним періодом 2003 року розвиток можна назвати незначним - приблизно 0,6 %) [1].

Відбувається поступове скорочення споживання солодких газованих напоїв на користь соків, сокових напоїв та мінеральної води.

За останні декілька років вітчизняним виробникам вдалось значно потіснити виробників іноземних брендів та імпортерів (див. рис. 1). Так, якщо декілька років тому компанія «Кока-Кола Беверіджиз Україна» значно перевищувала обсяги виробництва інших виробників (в 1999 році її частка на ринку безалкогольних напоїв складала 25 %), то в 2003 році ця ситуація змінилась: загальна частка всіх імпортних брендів склала менше 17 %. В той же час ринок напоїв за 5 років зріс майже вдвічі.

Основний обсяг виробництва безалкогольних напоїв становлять 15 ведучих підприємств. В 2002 році лідери ринку займали 68,1 % ринку, вже в 2003 році вони займають майже 80 %. Це пояснюється тим, що все більше покупців віддають перевагу безалкогольним напоям видатних марок.

В першому півріччі 2004 року безалкогольні напої виробляли 236 українських підприємств, в 2003 році - 252, в 2002 році - 311. Зменшення кількості підприємств під час зростання обсягів виробництва відображає високу конкуренцію на ринку, яку не витримують маленькі виробництва. Також на ринку відбувається процес концентрації виробництва між 5 - 6 лідерами ринку [4].

В 2003 році відбувся перерозподіл сил між головними виробниками. Деякі підприємства не витримали натиску конкурентів, інші допустилися помилок, наприклад, неналагоджена маркетингова система.

Рисунок 1 - Частка ринку великих виробників безалкогольних напоїв, 2004 рік

Лідером ринку безалкогольних напоїв є компанія «Кока-Кола Беверіджиз Україна» (місто Київ). Однак у компанії протягом останніх років простежується тенденція зменшення ринкової частки. Сьогодні компанія виробляє більш 15 млн декалітрів (дал) безалкогольних напоїв (за винятком мінеральної води), однак її частка в 2003 році склала приблизно 14 % [3].

Українські виробники — компанія «СЕСА» та ЗАТ «Ерлан» вже майже наздогнали по своїм обсягам лідера українського ринку.

ТОВ «СЕСА» (Харківська область) працює на ринку безалкогольних напоїв вже сьомий рік та має сильні позиції у східному регіоні країни. В 2003 році «СЕСА» збільшила випуск продукції на 42,45 % в зрівнянні з 2002 роком, при цьому частка компанії в загально-галузевому випуску зросла з 7,8 % в 2002 році до 10,7 %. В 2004 році сили компанія спрямувала на створення інноваційних продуктів та вивчення нових можливостей ринку збуту.

В кінці 2004 року ситуація серед головних виробників ринку безалкогольних напоїв значно змінилась. В середині квітня «Ерлан» використав нове виробництво з виготовлення безалкогольних напоїв та соків, чим отримав немалу частку ринку.

Деякі великі компанії дещо зменшили свої позиції. Наприклад, на 0,6 % зменшив виробництво напоїв завод «Оболонь» (місто Київ). В 2003 році ЗАТ «Ново-московський завод Мінеральних вод» (Дніпропетровська область) зменшив обсяги майже на 12 % [5].

Сьогодні підприємства концентруються на покращенні якості товару, побудові збутових організацій, випуску продукції різних цінових сегментів та категорій, популяризації торгівельних марок.

В зв’язку з тим, що на українському ринку просліджується дефіцит високоякісної вуглекислоти, її власне виробництво дає серйозні конкурентні переваги. Сьогодні власна вуглекислота є тільки у двох компаній: «Ерлан» (99,99 % з природного газу) та «Кока-Кола Беверіджиз Україна». Інші підприємства використовують вуглекислоту з продукту переробки основної сировини або закупають за кордоном.

Лідерами смако-ароматизованої групи є смаки «кола» та цитрусові: лимон, лайм, апельсин. Все більшу популярність здобувають смаки-мікси: «Тропік», «Мультіфрут» і т. д.

В 2003 році лідерами продажу були традиційні солодкі лимонади — зі смаком апельсину, лимону та тропічних фруктів. На їх частку прийшлось приблизно 35 - 40 % продажів (див. рис. 2).

Асортимент напоїв, які випускають підприємства, достатньо великий. Однак є безмовні смакові «фаворити» виробничого асортименту.

Зріс попит на соковмісні та вітамінні напої. В 2003 році виробники активно продавали напої з вмістом мікроелементів, наприклад, кальцію.

В асортименті кожного великого виробника обов’язково є кола-вмістовний напій. Незважаючи на зростаючу зацікавленість споживачів до напоїв на травах та соках, ще декілька років виробники будуть продовжувати випуск кола-вмістовних напоїв.

Рисунок 2 - Структура продажів безалкогольної газованої води 2003 р.

Українські виробники розширюють асортимент дієтичними версіями своїх популярних напоїв, наприклад, «Росинка» випустила напої «Лимон-Light» та «Апельсин-Light». ЗАТ «Ерлан» в кінці 2003 року випустив серію низькокалорійних напоїв «Джага», продажі яких вже в перші місяці становили приблизно 3 млн літрів щомісячно.

З кожним роком росте культура споживання безалкогольних напоїв. Споживачі купують безалкогольні напої не тільки для втамування спраги, а й для того, щоб наповнити свій організм корисними речовинами та посилити його захисні функції.

У вітчизняних виробників є можливості для створення, просування нових продуктів, але невисокі доходи населення обмежують асортименти компаній. Великі компанії намагаються формувати попит за допомогою просування споживачу ідеї напої нового покоління.

Тенденції розвитку запитів споживачів відносно якості напоїв зрозуміла, так як все більший попит набувають високоякісні солодкі води видатних торгівельних марок.

Пік обсягів виробництва безалкогольних напоїв приходиться на травень-червень, потім обсяги знижуються. Незначне збільшення простежується в грудні, в період новорічних свят.

3.3 Перспективи розвитку бренду Coca-Cola в умовах існуючого ринку України

Розвиток харчової промисловості України відбувається дуже динамічно. Цьому допомагає розвиток економіки в цілому та забезпечення харчової промисловості іноземними та вітчизняними інвестиціями. Також дуже важливий фактор, який впливає не стільки на розвиток харчової промисловості, скільки на напрямок її розвитку, --вплив західних ринків.

Незважаючи на національну культуру споживання, українці переходять до західного стилю життя, вносять зміни в раціон харчування: збільшується споживання збагачених продуктів, охолоджених та заморожених напівфабрикатів та вже приготованих страв. Ці кількісні та якісні зміни призводять до залучення досвіду іноземних технологій виробництва продуктів харчування та використання високотехнологічних інгредієнтів.

При такій тенденції Coca-Cola з її західними цінностями та своєю неповторною культурою має безліч можливостей для розвитку своїх головних брендів.

Coca-Cola має такі конкурентні переваги:

      Велика кількість прихильників

      Чудовий смак

      Першість у своїй категорії

      Чітка позиція на ринку

На даному етапі в Україні існує безліч безалкогольних напоїв, що можуть замінити Coca-Cola в якості прохолоджу вального напою, але жоден з цих товарів не замінить того відчуття, яке ти отримуєш коли п’єш саме Coca-Cola. Це можна вважати головною перевагою – аналогів цьому напою не існує.

Також важливо згадати успіх усієї компанії як в Україні, так і усюди в світі. Це також впливає на репутацію бренду.

Дуже вдачним є поєднання кольорів – чорний та червоний. Як і уся культура Coca-Cola ці кольори створюють бажання рухатися, вони енергійні та активні.

Загалом, єдиною загрозою для Coca-Cola є її некорисність для організму, але поки що це не дуже впливає на неї.

Coca-Cola також зміцнює свої позиції, створюючи сторінки в соціальніх мережах, залучаючи аудиторію до комунікації з брендом на сайті. Це усе забезпечує збільшення кількості лояльних споживачів і створює нові можливості для зміцнення образу бренду в очах споживача.

Висновки

              На початку 1980-х виробники почали розуміти, велика кількість товарів, які вони пропонують споживачу лише спантеличує його. Переповнений ринок, щоб утримати навіть самого лояльного покупця і витримати постійний тиск з боку акціонерів, скоротивши при цьому витрати, повинен був спиратися на стійку систему брендів, в той час як часний сектор, сподіваючись створити свої власні брендові цінності влаштували справжній рекламний бум, заполонив усі засоби інформації своїми роликами. Компанії почали просувати свою продукцію на ринку, роблячи акцент а душу та тіло свого бренду, на його суть. Дуже часто це виражалося в яскравих картинках, що показують якесь інше життя, зовсім інший світ, яким ви зможете насолодитися, лише якщо купити товар цієї фірми. Тепер покупець отримува не просто фірмовий товар,  а цілий набір цінностей, а з ними – пропуск у нове життя.

              «Чем больше на рынке одинаковых товаров, тем менее мы склонны искать какую-то причину, когда делаем выбор среди разных брендов. На самом деле разные марки виски, сигарет, бренди или пива мало различаются между собой. Если честно, то почти все они – одинаковые.» (Девид Огилви)

              У якійсь мірі бренди дійсно забезпечують зручності, особливо цінні в нашому неспокійному і не завжди безпечному світі. І не важливо, в який куточок земної кулі закинула вас доля, все одно пляшка з Coke буде виглядати точно так само, як завжди, і смак у неї залишиться тим же.

              Стратегія позиціонування в епоху масового споживання є дуже успішною, адже вона не тільки забезпечує нових споживачів вашої продукції, а також націлена на створення лояльності споживачів до вашого товару.

Список використаної літератури

1. Брассингтон Ф. и Петтитт С. Основы маркетинга. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

2. Бурман Н. К черту бренды! – или Разбей свою моторолу. - Москва: Поколение, 2007

3. Годин С. Фиолетовая корова.- Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

4. Грант Д. 12 тем маркетинга 21 века. – Москва: Питер Пресс, 2007.

5. Кейнингем Т. Л., Вавра Т. Г., Аксой Л., Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. – Москва: Добрая книга, 2007.

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

7. Коун С. Укради эти идеи! – Москва: Добрая книга, 2007.

8. Линдстром М. Buyology. – Москва: Эксмо, 2010.

9. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – Киев: Питер, 2010.

10. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. – Москва: АСТ, 2009.

11. Траут Д. Репозиционирование. – Киев: Питер, 2010.

12. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – Киев: Питер, 2009.

13. Траут Д. В поисках очевидного. – Киев: Питер, 2010.

14. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные этапы и перспективы // Маркетинг и реклама. – 2008. - №8. – с. 19-21

15. Соколенко И. Как подружиться с Pepsi: бренды в социальных сетях // Маркетинг и реклама. – 2010. - №1. – с. 26-29

16. Красюк И. Выбор маркетинговой стратеги охвата рынка // Отдел маркетинга. – 2010. - №1. – с. 13-15.

17. Гордон У. Пять компонентов имиджа успешной торговой марки // Отдел маркетинга. – 2010. – №1. – с. 27-30.

18. Паничкина Г. Значение цветовых решений в построении сильного бренда // Отдел маркетинга. – 2010. – №1. – с. 31-34.

19. Довгаль А. О силе торгових марок // Новый маркетинг. – 2010. - №9. – с. 24-

20. Зозулев А. В. Типы позиционирования товаров и марок на потребительском рынке // Маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – с. 75-85.