PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга

    Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

    Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

    Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

    Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

    Каждый  банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у . Чтобы  выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

    Банковский  маркетинг и PR - это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

    В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

    Деятельность  банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его  стремления направлены на то, чтобы  сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

    Одна  из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В  индустриально развитых странах  охват населения банковскими  операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами  банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

    В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств  банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

    Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

    Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на предлагаемые услуги. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.[7,c.25]

    В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR  все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком. 

2.4. PR как область профессиональной деятельности

      PR — это, в первую очередь,  коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Возникновение PR можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".[6,c.35]

      Хотя, на самом деле, PR все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из «Евгения Онегина»:

"Люблю  я очень это слово, Но не  могу перевести;

Оно у  нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести".

  Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. PR старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте PR.

PR отличается  от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что  PR направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов.

  В чем состоит принципиальная разница  этих подходов?

  • Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты PR не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные.

  • Порождаем мы тексты и в случае PR, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, которые так любит PR, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.

  • По сути, речь идет о контексте для объекта PR, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта PR.

Ряд характеристик  сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер:

• Резко  возрастает роль последствий, то есть акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

• Усиливается  зависимость от аудитории, т.е. важными  становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае - аудитории.

      Грамматика  текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

      Текст PR эммитирует новостной текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения. Изобразить это можно следующим образом: 

      PR опирается на имеющиеся коммуникативные  потоки, будь то масс-медиа или  слухи, стараясь готовить для  них свои варианты сообщений.  Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы.

      Паблик  рилейшнз призваны управлять позитивной известностью банка. Негативная же слава часто приходит сама.

      В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет банк специально PR, последние все равно  занимаются ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образующие ту или иную репутацию. А ведь человек  (компания) имеет тенденцию обращаться в банк с известным именем и хорошей репутацией, игнорируя неизвестные банки.

      PR начинается с коммуникативного  аудита и состоит во внесении  изменений в коммуникацию, чтобы  достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция PR. [6,c.38]

      Как это ни парадоксально, PR вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой PR задач, на которой вырос один из отцов-основателей PR Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера PR — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях PR сориентирован на поиск слов с негативным значением.