3.1.8. Определение понятий.

      Банковская  услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

      Финансово активная часть населения  – работающая часть населения, со стабильным ежемесячным доходом. 

      3.2. Результаты исследования

  В ходе проведенного исследования были опрошены представители различных  областей профессиональной деятельности, таких как: информационные технологии (9 чел.), связи с общественностью (4 чел.), собственный бизнес (2 чел.), бухгалтерия (1 чел.), госслужба (1 чел.), дизайн (1 чел.), журналистика (1 чел.), кадровый менеджмент (2 чел), банковская сфера (16 чел.), коммерция в различных сферах (6 чел.), маркетинг (2 чел.), мебельный бизнес (4 чел.), медицина (1 чел.), торговый менеджмент (2 чел.), недвижимость (1 чел.), реклама (5 чел), телекоммуникации и сотовая связь (3 чел), социология (3 чел.), торговый бизнес (4 чел.),  финансы (3 чел.), а также секретарское дело (2 чел.), экономика (5 чел.), нефтяной бизнес (1 чел.) и у одного человека сфера профессиональной деятельности не определена.

  Всего было опрошено 80 человек возрастной группы от 20 до 40 лет, из них 40 мужчин 40 женщин.  55% опрошенных не замужем  и не женаты, 71,3% не имеют детей, у 20% один ребенок, у 7,5% двое детей и  у 1,3% трое. Все респонденты имеют стабильный ежемесячный доход. Причем по доходным группам распределение произошло следующим образом:

  Доходная  группа:   % от общего кол-ва респондентов.

  Менее – 300$     20%

  300$-600$     33.8%

  600$-1000$     21.3%

  1000$ и выше     25%

  Итого 80 чел     100%

  По  первому вопросу анкеты ответы распределились следующим образом: 41,3% респондентов пользуются услугами банка раз в  месяц, 23,8% пользуются чаще, чем два  раза в месяц и столько же реже, чем раз в полгода. 8,8% пользуются раз в квартал и 2,5% раз в полгода. По второму вопросу анкеты - 85% опрошенных отметило, что чаще пользуются услугами банка в личных целях, нежели по работе. Таким образом, подтвердилась гипотеза №1, о том, что большинство людей пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях.

      На  третий вопрос анкеты 60% респондентов ответило, что у них был счет в банке до кризиса 2004 года, из них 77,6% не потеряли ничего, 12,2% потеряли вложенные средства частично и 10,2% потеряли полностью. Интересен то факт, что 31,3% респондентов, державших счет в банке до кризиса августа 1998 года, продолжала держать счет и держит счет и сейчас, после 2004 года и 31,3% не державших счет до кризисов, не держит счет и сейчас. По моему мнению, это можно объяснить тем, что опрошенные, пользовавшиеся услугами банка, и, как следствие этого, наиболее осведомленные в этом вопросе, проявляют большее желание сотрудничать с банком и пользоваться услугами последнего, нежели респонденты, которые никогда не держали счет в банке. Из тех респондентов, кто не держал  счет в банке до кризиса, лишь 8,8% держит счет в банке сейчас. И 28,8% респондентов, державших счет в банке до кризиса не имеют счетов в банках. 

      Все это подтверждает гипотезу №2, о том, что большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г.   держит счет и сейчас.

  По  таблице № 1 (приложения) «зависимость частоты использования банковских услуг от среднего ежемесячного дохода»  видно, что большинство (50%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов, пользуется услугами банка чаще, чем два раза в месяц, 20% пользуется услугами  раз в месяц, столько же пользуется реже, чем раз в полгода. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 70,6% пользуются услугами банка раз в месяц. В группе ежемесячных доходов 300$-600$  29,6% пользуются услугами банка раз в месяц, а 18,5% чаще, чем два раза в месяц, а 33,3% реже, чем раз в полгода. А из тех респондентов, средний ежемесячных доход которых 300$ и ниже 56,3% пользуются услугами раз в месяц, а 25% реже, чем раз в полгода. Таким образом, в каждой доходной группе можно выделить группу наиболее активно пользующихся банковскими услугами (один и более раз в месяц).

  Доходная  группа:   % от общего кол-ва респондентов.

  Менее – 300$     68,8%

  300$-600$     48,1%

  600$-1000$     82,4%

  1000$ и выше     70%

  Итого 80 чел     100%

      Отсюда  видно, что за исключением доходной группы 300$-600$ ( процент наиболее активно  использующих банковские услуги, входящих в нее респондентов составил 48,1%), во всех остальных доходных группах активная их часть превысила 50%. Таким образом, гипотеза №3 о том, что респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще, не подтвердилась, т. к. прямой связи обнаружено не было, что дает основание говорить о том, что частота использования банковских услуг во многом зависит не только от дохода, но и от других показателей.

 

      В настоящее время  у 60% опрошенных нет счета в банке и из них 68,1% хотели бы открыть счет в банке, подошедшим им по ряду критериев. 56,3% респондентов при необходимости открыли бы счет в крупном коммерческом банке 12,5% в мелком коммерческом банке, а 31,3% предпочли бы открыть счет в Сбербанке, что подтвердило гипотезу №4 о том, что выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке.

  Решающим моментом при выборе банка 37,5% респондентов назвали совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка, 26,3% назвали известность банка, 7,5% - совет знакомого, являющегося клиентом банка, 3,8% - удобное месторасположение и 25% ответили по-другому. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что гипотеза №5 о том, что решающим моментом при выборе банка будет совет знакомого сотрудника этого банка, подтвердилась.

 

      На  седьмой вопрос анкеты о свободных  деньгах ответы распределились следующим  образом: 35% опрошенных предпочитают хранить деньги в «заначке», пускать свободные средства в оборот предпочитают 17,5%, хранить в депозитной ячейке 7,5%, класть в банк на депозит 6,3%, 10% ответило по-другому и 23,8% предпочитают сразу же все тратить, что подтверждает гипотезу №6, о том, что большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке».

 

      По  таблице № 3 (приложения) зависимости  того, как респонденты распоряжаются  свободными деньгами от дохода можно  сказать, что большинство (35,7%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов предпочитает пускать свободные средства в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.), 21,4% предпочитает хранить деньги в депозитной ячейке, 14,3% предпочитают хранить свободные деньги в «заначке», столько же кладут деньги в банк на депозит, и столько же предпочитает сразу же все тратить. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 46,7% предпочитают хранить деньги в   “заначке”, 26,7% предпочитают сразу же все тратить  и 13,3% предпочитают класть свободные деньги в банк на депозит, 6,7% предпочитает пускать в оборот и столько же предпочитает хранить свободные деньги в депозитной ячейке. В группе ежемесячных доходов  300$-600$  - 37% предпочитают хранить деньги в «заначке», 25,9% пускать в оборот и столько же предпочитает сразу же тратить, хранить в депозитной ячейке предпочитает 7,4% опрошенных, а 3,7% предпочитает класть в банк на депозит. А из тех респондентов, средний ежемесячный доход которых 300$ e ниже 56,3% предпочитает хранить деньги в «заначке», 37,5% предпочитает сразу же все тратить и 6,3% предпочитает свободные средства пускать в оборот. Таким образом,  можно сделать вывод о том, что респонденты, имеющие доход до 1000$ предпочитают хранить деньги в «заначке», а респонденты, средний ежемесячный доход которых 1000$ и выше, предпочитают пускать свободные средства в оборот, что подтверждает гипотезу № 7 о том, что респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот.

    На вопрос об информированности  о спектре предоставляемых банками  услуг  только 11,3% респондентов  ответило, что знает весь спектр, 41,3% - знает только то, что  необходимо, 31,3% - скорее всего чего-то не  знает  и практически ничего  не знает 16,3%. Причем хотели бы узнать больше об услугах предоставляемых банками 75% опрошенных. Проанализировав ответы на вопросы об информированности населения о банковских услугах, можно с уверенностью сказать, что подтвердилась гипотеза №8 о том, что респонденты не обладают полной информацией о предоставляемых банками услугах и хотели бы знать больше.

  По  таблице № 2 (приложения) зависимости  частоты использования банковских услуг от пола респондента можно  заметить, что мужчины более активны, 67,5% мужчин пользуются услугами банка один и более раз в месяц, тогда как у женщин эта величина составляет 62,5%, что опровергает гипотезу № 9 о том, что женщины более активно пользуются услугами банка.

  Наиболее  полную финансовую информацию респонденты  получают из журналов - 50% опрошенных, 13,8% - из интернета, 12,5% - из телевизионных программ, 8,8% - из газет, 2,5% - из радиопрограмм, 1,3% затрудняется ответить и 11,3% назвало другие источники, в т.ч. информационные агентства, финансовые документы, коллеги, друзья, знакомые, слухи. Таким образом, подтвердилась гипотеза №10 о том, что наиболее полную финансовую информацию респонденты получают из журналов.

  Журналом, пользующимся наибольшим доверием оказался «ФИНАНС» - 50% опрошенных, 46,3% доверяют публикациям журнала «ДЕНЬГИ», 20% -журналу «ПРОФИЛЬ», журналу «КОМПАНИЯ» доверяют 8,8% респондентов, и не доверяют ни одному изданию 21,3% респондентов. (При ответе на данный вопрос респондент мог отметить несколько журналов, публикациям которых  он доверяет.). Таким образом, по результатам проведенного опроса подтвердилась гипотеза № 11 о том, что наибольшее доверие респондентами оказывается публикациям журнала «Финанс». Из 80 опрошенных 18 чел. - регулярно читают журнал «ДЕНЬГИ», 16 чел. -  журнал «ФИНАНС», 11 чел. - журнал «ПРОФИЛЬ», 9 чел. - журнал «КОМПАНИЯ», остальные журналы назывались менее чем пятью респондентами, среди них лидерами стали «PLAYBOY»и «МАN’S HEALTH» их регулярно читают 3 из 80 опрошенных.

 

      Исходя  из всего вышесказанного, следует  отметить, что в настоящее время потенциальные клиенты банков довольно неактивно пользуются услугами банка, что происходит вследствие низкой информированности об услугах, предоставляемых банками и низкого, опять же, доверия к последним. Большую роль в этом отношении сыграли события  банковских кризисов, когда многие вкладчики потеряли частично или полностью свои деньги. Многие перестали доверять банкам, предпочитая хранить сбережения «в заначке». Но в то же время, люди, до кризиса активно использовавшие банковские продукты, и успевшие привыкнуть к последним, не смогли от них отказаться и после. Сейчас в силах банков, желающих привлечь средства физических лиц ликвидировать существующий недостаток информации о банке и предоставляемых им услугах. При этом большую роль играет формирование имиджа банка не только для общественности, но и для своих сотрудников, так как именно они могут помочь создать большую клиентскую базу, т.к. то, что и как говорит о своем банке сотрудник, оказывает огромное влияние на принятие решения об открытии счета и использования услуг, предлагаемых именно этим банком. В настоящее время  рекламным агентствам приходится идти на различные ухищрения в области банковской рекламы, т.к. были введены законодательные ограничения на производство и размещение финансовой рекламы.  И все же банковская реклама живет, пусть не так вольготно и широко как прежде, но свои от 5 до 15% рынка держит. На телевидении – хоть не в лидерах по объему, зато не последняя по креативу. Это все имиджевая реклама. Реклама финансовых операций и услуг за последнее время претерпела большое количество качественных скачков. Это и перенос акцентов с одних видов рекламоносителей на другие, и изменение структуры рекламных бюджетов, и отработка специфических форм продвижения услуг потребителю. Все эти перемены диктуются объективными причинами, связанными с экономической ситуацией на рынке. Изменение структуры спроса на финансовые услуги, падение доходности по большинству операций и появление новых финансовых институтов и инструментов повлекли за собой обострение конкурентной борьбы между банками, как за рынки сбыта, так и за источники дешевых ресурсов. В настоящее время основным информационным каналом между банком и потребителем для продвижения конкретных услуг является пресса, в особенности журналы. Количество имиджевых публикаций (содержащих только логотип и слоган) составляет не более 5% от их общего количества. Подавляющее большинство составляют публикации, в которых содержательная часть является главной по отношению к другим элементам оригинал-макета.

      По  результатам данного исследования размещать рекламные и PR-сообщения лучше всего в журналах «ФИНАНС», «ДЕНЬГИ», «ПРОФИЛЬ», «КОМПАНИЯ». Значительный отрыв этих изданий объясняется, кроме того, что их публикациям доверяют, еще и сформированной ими стабильной читательской аудиторией, обращение к которой будет достаточно эффективным при продвижении соответствующих финансовых услуг.

 

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Планируя  оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов.

      Полученная  информация анализируется и формируется  таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов  банка к их взаимной выгоде.

      Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.

      Есть  банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.

      Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.

      Данная  работа может также стать теоретическим  подспорьем как  для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.