Рекламная деятельность

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора  и руководители  отделов  маркетинга : «Сколько нужно потратить на рекламу , чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком­панией долей на рынке. Для компании , занимающей 7 % рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка 10 % » . Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара , управление  складски­ми запасами и другие аспекты бизнеса .

Однако менеджеры  по рекламе , а также рекламные агентства  не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж  и долю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений  компании : отдела  продаж, службы достав­ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама  являет­ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про­дукт на рынок , даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы  на складах , отличные потреби­тельские свойства и качества , можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний  в качестве  одной из глав­ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании  и любого продукта известность является одним из ключевых пара­метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории . Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок . Если имидж необходимо формировать, ис­пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании . Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров  массового спроса  можно выявить следующую связь: рекламный бюджет  -» известность рекламы  -> известность брен­да -» доля рынка. Таким образом, сам рынок  и товарная катего­рия определяют рекламный бюджет  на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 1 0 0 % известность, имидж, сложив­шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по­требителей, мнение которых о напитке практически не­возможно изменить, а компании  продолжают тратить сот­ни миллионов долларов на рекламу  своих брендов. Ответ  очень прост: маркетинговые исследования  показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижа­ется известность рекламы , что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.

1.5  Оценка эффективности рексламной деятельности

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

В частности, группа авторов под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:

Э=ТдxНт:100 - (Uр + Uд),                                                                          (1)

где Э – экономический эффект рекламирования;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт  – торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр – расходы на рекламу; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р=Пx100:И ,                                                                                                 (2)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И – затраты на рекламу данного товара, руб.

Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Указанные выше авторы также предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр – То)x(С - Иу): 100xР ,                                                                (3)

где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С   – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р   – расходы на рекламирование товара, руб.

Кроме того, он предполагает использовать такие стоимостные показатель: размер дополнительного товарооборота (Эт=Тр-То:100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс=[Тр-То]xС:100, где С – размер скидки).   

Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический подход», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, Различного вида тест, опросы, эксперименты и др.  В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:  В=О:П , где В – степень привлечения рекламы прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в  течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.

Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.

«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).

При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

Третий метод – «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ “ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ”

2.1 Структура компании

Компания TELE2 – изначально шведская компания, предоставляющая услуги сотовой радиотелефонной связи и услуги доступа в Интернет. В нашей области интересы и услуги компании TELE2 представляет Общество с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ».

ООО «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» имеет следующую структуру предприятия: во главе организации стоит Генеральный директор. В его подчинении находятся:

1)     финансовый директор;

2)     главный бухгалтер;

3)     начальник Центра абонентского обслуживания;

4)     служба безопасности и делопроизводства;

5)     коммерческий директор.

6)     В подчинение коммерческого директора входят:

7)     директора округов (по области);

8)     начальник отдела стратегического развития;

9)     заместитель коммерческого директора.

В подчинение заместителя коммерческого директора входит отдел маркетинга, состоящий из:

1)     менеджера по маркетингу;

2)     менеджера по рекламе;

3)     менеджера по дистрибьюции;

4)     менеджера по мерчендайзингу;

5)     BTL и PR-менеджера.

Отдел маркетинга в компании TELE2 занимается разработкой комплекса тактического маркетинга, а именно, отдел занимается рекламой, BTL, PR, работой с продуктом и маркетинговыми исследованиями.

Реклама в данном случае понимается как адаптация рекламных образов на местном уровне и ее локальное медиаразмещение.

BTL – формирование информационных поводов работы компании на рынке.

PR – освещение информационных событий в соответствии с целями компании и стратегией продвижения продуктов.

Работа с продуктом – разработка тарифных планов, анализ продукта конкурентов, анализ перспективы.

Маркетинговые исследования – исследования рынка, объем рынка, рыночная доля, темпы прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговые исследования проводятся при помощи сторонних организаций,специализирующихся на этом.

2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия

Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу и PR, которые нередко объединяются в BTL.

Целью рекламы является создание осведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.