Рекламная деятельность

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий. А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку своим фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот момент вам на глаза попадается реклама «Кодак», сло¬ган которой гласит: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. превратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу «Кодак».

Эффективность создаваемой рекламы напрямую зависит от ее положительного восприятия. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель¬ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой психики.

Положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствуют искажению полученных сведений.

Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная эмоциональная реакция, которая может распространиться на фирму-рекламодателя. К сожалению, многие статьи рекламного характера даже в солидных российских периодических изданиях начинаются с банальностей.

Ни в коем случае в контексте рекламы нельзя пользоваться поучением. Вместо поучений человеку нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а следовательно, превращается в антирекламу.

1.3 Виды рекламной деятельности

1.3.1 Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1)    четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2)    обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3)    содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4)    создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5)    подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6)    оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

7)    имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

8)    привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9)    делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

10)                        концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются:

1)    соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

2)    популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

3)    уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

4)    география распространения или действия.

Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

1.3.2 Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1)    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

2)    не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

3)    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

4)    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

5)    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

6)    фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

7)    простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

8)    хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

9)    не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

10)                        текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

11)                        доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

12)                        не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

1.3.3 Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1)    добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2)    сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3)    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4)    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5)    очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6)    результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;

7)    если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8)    радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9)    объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

1.3.4 Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1)    главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

2)    визуализация должна быть четкой и ясной;

3)    привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

4)    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

5)    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

6)    не надо многословия — каждое слово должно работать.

1.3.5 Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

1)    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

2)    визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

3)    использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

4)    необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

5)    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

6)    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);

7)    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

1.4 Принципы формирования рекламного бюджета

В рекламной теории существует множество методов опреде­ления рекламного бюджета . Это может быть и процент от про­даж, процент от прибыли , конкурентный паритет  (т.е. затраты  на рекламу , сопоставимые с затратами ближайших конкурентов ), можно использовать принцип охвата целевой аудитории  («мы хо­тим, чтобы нашу рекламу  увидели все жители России с высоким доходом  в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.