Шпаргалка по "Маркетингу"

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным  капиталом, им предпочтительнее направить  средства на развитие производства, а  не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам  выгодно поддерживать хорошие отношения  со всеми фирмами, что обеспечивает им широкий ассортимент, широкий  выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все  оптовые сделки используют кредит.

В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь  играют роль и характер товара, и  особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился  и тот интересный факт, что конкуренция  фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев  оптовые филиалы фирм выступают  в роли поставщиков независимых  оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную  торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса - создать потребителя. Одним из крупных  нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и  новых потребителей, является “  франчайз”.

Под “франчайзом” понимается некое соглашение о представительстве  торговых интересов промышленной фирмы  её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату  и обязательство дальнейших ежемесячных  отчислений в пользу продуцента дилер  получает право исключительной продажи  товаров и услуг продуцента, использования  его товарного знака, помощь в  оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных  и финансовых операциях и возможность  фирменного обучения. Контроль фирмы  за работой дилера весьма жёсткий. В  составе фирмы в большинстве  случаев действуют как её собственные  предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам. Организационная  структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия  могут комбинироваться в самых  разных пропорциях, количество предприятий  может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование  фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную  сеть контрагентов. Главная причина  успеха системы “франчайз” заключается  в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число  “точек” может быть изменено или  переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим  от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически  полностью проведена ценовая  политика фирмы (если её примет покупатель). Со стороны оператора: возможность  начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д..

Существуют также  холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так  называемый смешанный холдинг.

Любой товар  должен с минимальными издержками и  как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить  потребности клиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль  предприятию, как залог его будущего процветания. Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли  на всех уровнях, необходимо, чтобы  товар нашёл своего покупателя. И  задача розничного торговца подыскать  покупателя товару и сделать товар  привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что  на время позволяет нам забыть о том, что фирма -торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином  положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее  слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и  комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте  размещения предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы: 
- каков должен быть интерьер;  
- насколько легко делать покупки;  
- насколько высокого качества товары;  
- насколько широк выбор товаров;  
- цены;  
- продавцы приветливы, услужливы;  
- насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

Составить себе идеальную модель и стремиться к  ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного  целевого клиента и ориентироваться  на него.

Розничным торговцам  предстоит принять решение о  трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг  и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений  является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком  смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам  основные типы магазинов. Наиболее важными  являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров  повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы  и розничные предприятия услуг.

В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям  целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент  является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием  заказов по телефону, отправка заказов  по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.

Послепродажные  услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д..

Дополнительные  услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д.. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним  из решающих орудий не ценовой конкуренции  для выделения магазина из числа  остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого  эффекта.

Третий вопрос, который нужно решить руководству, - это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые  розничным торговцем, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение  качества товаров. Нужно всегда помнить  об этом. Проиллюстрировать мысль  о снижении цен можно следующим  образом: “Людям не нужен дешевый  товар, им нужен товар подешевле”.

Для полного  охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом  личной продажи по принципу “в каждую дверь”. 

47.Стимулирование  сбыта товаров

Стимулирование  сбыта приближает товар к потребителю, поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает меньшее число потребителей, чем  реклама. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь покупателей, повысить уровень покупок. Существует три типа новых покупателей: 1) те, кто не пользуется товарами данной категории 2) те, кто пользуется товарами данной категории, но другой торговой марки 3) те, кто часто меняет марки. Именно третий вид в первую очередь  реагирует на низкие цены и хорошие  скидки. Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут  использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объемов продаж 2) завоевание рынка на длительный период 3) привлечение новых потребителей путем переманивания. Стимулирование посредников призвано: 1) убедить  розничных торговцев включить новый  товар в свой ассортимент 2) рекламировать  эти товары и отводить им больше места на прилавках 3) убеждать их увеличивать  запасы товара. Цели для торгового  персонала включают в себя: 1) увеличение заинтересованности в продвижении  новых и известных товаров 2) увеличение числа клиентов. Цели должны быть конкретными. Средствами стимулирования потребителя  являются: распространение образцов, купоны, зачетные талоны, упаковка с  указанием цены, премии, рекламные  сувениры, поощрения постоянным клиентам. Одним из направлений стимулирования сбыта является создание фирменного стиля, задача которого – сделать  товары фирмы узнаваемыми и отличными  от товаров других фирм, повысить конкурентность и защитить товар от подделок. Этот стиль включает: торговую марку, логотип, фирменный цвет, дизайн, единое музыкальное  сопровождение всех реклам. Фирменный  стиль разрабатывается крупными компаниями, которые завоевали доверие  потребителей и клиентов. Личные продажи  являются видом продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем. Особенности: контакт  продавца и покупателя, диалог, установление длительных партнерских взаимоотношений  между продавцом и покупателем, возможность накопления маркетинговой  информации о спросе. Виды взаимодействия: контакт с одним покупателем  или с группой покупателей, торговые совещания и торговые семинары. Искусство  и науку воздействия на потребителя  с целью реализации товара называют прямым маркетингом, который получил  популярность в связи с внедрением компьютерных технологий, возможностью получить товар по кредитным карточкам, распространение бесплатных услуг рекламных компаний. Особенности прямого маркетинга: прямое общение с покупателем, целевая направленность контакта, индивидуальность коммуникативных связей. Формы прямого маркетинга: по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, телевизионный маркетинг. Продукт - плейсмент – это наименее развитая форма продвижения товара. Она обязана своим появлением следующим тенденциям в развитии рыночных процессов: усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, рост потребительского рынка игровых фильмов, рост глобализации рынков потребительских товаров. Формы продукт - плейсмента: 1) родовой плейсмент – товар определенного класса(напитки, чай, сигареты)  2) инновационный – новый товар или услуга-видео камера LG. 3) имиджевый- средства рекламы

48. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между  коммуникатором и коммуникантом  с применением системы кодирования-декодирования  для передачи и интерпретации  сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают  участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые  группы:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Однако расширенный список инструментов включает и другие средства.

Сложность процессов  коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость моделирования коммуникации (ссылка на страницу – модели коммуникации). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.  

49.Интенсивный  и селективный  методы реализации  товаров

Производители товаров повседневного спроса и  сырьевых товаров,как правило, стремятся  наладить их интенсивное распред-е- обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торг.предпр. Обязательное условие для этих товаров-удобство места приобретения. Сигареты, н-р, продают в миллионах торг. точек.

Без участия  оптовика-20 сделок

П         П

Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р   Р

Под эгидой оптовика-12 сделок, т.е. сокращение на 40% числа сделок

П          П

       О

Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р  Р

Метод селективного распред-я представляет собой нечто среднее м/у методами интенсивного распред-я и эксклюзивного. В этом случае число привлекаемых посредников >1, но <общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торг. точек. Она может установить добрые деловые отн-ия со спец.отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распред-е дает производителю возм-ть добиваться необх. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распред-и.      

Без участия  оптовика-8 сделок

П        П

Р  Р  Р  Р

 Под  эгидой оптовика-6 сделок,т.е.сокращение  на 25% числа сделок

П    П

    О

Р  Р  Р  Р                
 

50. Структура каналов распределения

Канал распределения-путь,по кот.товары  движутся от производи- телей к потребителям. Могут быть 3 видов:1)Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических орг-ций. Они чаще всего устанавливаются м/у изготовителями и потреби- телями, кот. сами контролируют эту связь и располагают ограничен. целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.2)Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг ч/з 1ого или нескольких независимых посредников от изготови- теля к потребителю. Такие каналы обычно исп-ют предпр. и фирмы, кот. с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых ф-ций и расходов и, соответственно, от опред. доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.3)Смешанные каналы объединяют черты первых 2 каналов товародвижения.    Уровень канала-любой посредник, выполняющий работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня,или канал прямого марк-га, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям(3 осн. способа прямой продажи- торговля ч/з принадлежащие производителю магазины ,посылочная торговля и торговля вразнос).Одноуровневый канал-включ.в себя 1 посредника. На потребит. рынках это обычно розничный торговец,а на рынках товаров пром. назначения-агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал-включ 2 посредников. На потребит. рынках- оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров пром. назначения- пром. дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал-включ.3 посредников. Н-р,в пром. м/у оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предпр. розничной торговли. Сущ-ют каналы и с большим кол-вом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возм-ть контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.