Шпаргалка по "Маркетингу"

Вертикальная  маркетинговая система  (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канал может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие

последовательные  стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками  канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов  торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики. Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их ≪взаимодополняющими партнерами≫.11 Различают три вида контрактных ВМС.

1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприятиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазинами) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и снижения затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперативов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие

по  франшизе компании. 

36 вопрос

Маркетинговые стратегии: этап внедрения

Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется  какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Р. Базелл видит причины  этого в задержках, связанных  с наращиванием производственных мощностей, в технических проблемах (≪выискивание дефектов≫), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в неготовности покупателей к изменению устоявшихся покупательских привычек.8 В случае с дорогостоящими новинками рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и тем, что немногие потребители могут позволить себе приобрести новый товар.

На этапе  внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных  с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет  убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение  товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: (1) информировать потенциальных  потребителей о новом, еще неизвестном  товаре, (2) убедить их опробовать продукт  и (3) обеспечить его реализацию через  предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров  компания направляет на привлечение  потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это  представители групп с высоким  уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе  достаточно высоки, что обусловлено  относительно низкими темпами роста  производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).

Компания, которая готова представить рынку  новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его ≪первого бала≫. Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Но преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором  он проанализировал развитие 28 отраслей, где последователи превзошли  пионеров, позволило выявить ряд  слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и  производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок  крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.9 Преуспевшие  последователи, со своей стороны, предлагали сравнительно низкие цены; неустанно  работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями  рынка, чтобы обойти первопроходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие  факторы усиления долгосрочного  лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и настойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.

В конце  концов, наступает момент, когда  к открытой компанией-пионером ≪новой земле≫ приближаются ≪корабли≫ конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стабилизируются, покупатели уже не хотят платить за товар слишком высокую цену.

Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер получает возможность расширить свою долю рынка.

На  этапе роста  ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потреби тели, ≪признавшие≫ товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, на ходят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на това] остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удер жать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличива ют их (необходимость выдержать конкуренцию).

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку  рекламные расходы распре деляются на больший объем продаж и единичные  производственные издержю сокращаются  быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы (вспомните кри вую обучения). Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании ис пользуют несколько  стратегий: (1) улучшение качества товара, придание ему новых свойств и ≪укрепление≫ его положения на рынке; (2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура размеров, ароматов и т. д.; (3) выход на новые сегменты рынка; (4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (5) реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени

осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; (6) снижение цен позволяет  привлечь потребителей, для которых  цена является доминирующим

фактором  приобретения товара. 
 

37.Составляющие  комплекса маркетинга (оперативный  м-г) 
Комплекс м-га- набор допускающих контроль переменных факторов м-га, сов-ть кот. фирма исп-ет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс рынка входит все,что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен. возм-ти можно объединить в 4 осн. группы:1)Товар-набор «изделий и услуг»,кот. фирма предлагает целевому рынку.Так,новое болеутоляющее ср-во может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, кот. не смогут открыть дети,с 3хлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлет- воренности покупателя.2)Цена- ден. сумма, кот. потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены,льготные цены и скидки,продажу в кредит.Назначенная фирмой цена должна соотв-ть воспринимаемой ценности предложения ,иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.3)Методы распространения- всевозможная д-ть,благодаря кот.товар становится доступным для целевых потребителей.Так,фирам подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эф-ную транспортировку и складироание.4)Методы стимулирования- всевозможная д-ть фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с пом-ю спец. мероприятий, организует его пропаганду.  

38.Использование  марок в маркетинге

Товарная  марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы.Сущ-ют 4 типа марочных обозначений:1)марочные названия (фирмен. имя)-часть марки,кот.можно произнести-слово,буква или группа слов и букв;2)марочный знак(фирмен.знак)-часть марки,кот. можно распознать, но невозможно произнести- символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание;3)торг. образ- персофиницирован.товарная марка; 4)товарный знак- фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически.

Авторское право- исключит. право на воспроизведение ,публикацию и продажу содержания и формы лит., музык. и худ. произведения.

Согласно  з-ну РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения  товаров» тов.знак и знак обслуживания-обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других.

Ф-ции,выполняемые  тов.знаками:1)указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара;2)выделяет товар или услугу конкретного предпр.из однородных товаров и услуг других;3)позволяет опр-ть источник происхождения товара;4)ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос;5)тов.знак явл-ся важным вкладом в эк.предпр., повышая его капитализацию.

В наст.время  в РФ отн-ия,возникающие в связи  с созданием, регистрацией ,правовой охраной и исп-ем товарных знаков,регулируются след.з-нами: 1)гражд.кодексом РФ-признает искл.право(интеллектуальная собствен- ность)гражданина или юрид.лица на ср-ва индивидуализации продукта; 2)З-н «О товарных знаках…»дает исчерпывающую инфо- о правах, обязанностях;3)З-н «О конкуренции и ограничении монополистич.д-ти на товарных рынках»-не допускается самовольное исп-е товарного знака др. хоз. субъекта;4)уголовный кодекс РФ;5) м/унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ.

С позиции  м-га товарный знак-особый символ ответ-ти,обознач.кому принадлежит искл.право обладания этим товаром,получение прибыли,и вместе с тем ответ-ти за поставку некачествен.товара.Бренд-марка товара,сорт,идентификацион.знак,символ,отлич.продукцию 1ого предпр. от др. Этот термин объединяет в себе и фирмен.название,и фирмен. знак. Брендинг- д-ть по разработке марки продукта,продвижению на рынок и обеспечению ее престижности,а также мониторинг соотв-я марки к требованиям уровня ее престижности. Классиф-ция брендов:1)в зав-ти от масштабов влиятельности (действия)-интернац.,нац.,локальный;2)по степени охвата выпускаемой продукции: а)отд.стоящие бренды,когда производитель выпускает продукцию разных видов,идущую под разными брендами и старается макс. дистанцировать их др.от др.; б)бренды, привязан.к названию компании; в)зондичные бренды, когда 1 бренд под 1ой шапкой тянет товары из разной ассортиментной группы; г)смешан. подход; 3)по стратегич. полезности- глобальный, ведущий, бренд, стремящийся завоевать место на рынке; нишевый бренд;4)по происхождению- бренды-производители, собствен. марки торг. фирм.