Шпаргалка по "Маркетингу"

(Далее  не из лекции  – из семинара, возможно, это и  не надо – по  желанию!!)

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка  концепции исследования.

      1.1 Определение целей исследования  и постановка проблемы

      1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка  программы исследовании 

      2.1 Определение системы показателей  и потребности в информации

      2.2 Выбор методов исследования и  рабочего инструментария

      2.3 Формирования выборки

3. Процесс  получения данных

      3.1 Техническая организация сбора  данных

      3.2 Сбор данных 

4. Процесс  обработки и представления данных

      4.1 Процесс технической обработки  данных

      4.2 Анализ данных

      4.3 Разработка выводов и рекомендаций

      4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка  адекватности результатов и выводов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

11.Анализ  конкурентной среды.

Виды  конкуренции:

1) предметная: конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили  нашей фирмы и легковые автомобили  фирм- конкурентов 2) видовая конкурируют  товары одного вида, например  автобусы, троллейбусы, трамваи 3) функциональная: конкурируют товары, призванные выполнять определенную  функцию, например перевозку пассажиров, т е самолеты, пароходы, железнодорожный  транспорт 4) ценовая: наблюдается  в том случае, когда конкурирующие  фирмы используют политику цен  как основной рычаг конкурентной  борьбы. Причем она может осуществляться  как прямо, открыто, так и  скрыто, когда порог снижения  цен огласке не подлежит 5) неценовая:  предлагает конкуренцию качества, причем не только товара, но  и сопутствующих услуг. Основные шаги в процессе анализа конкурентов: на первом шаге компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании  строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Применяется базисный анализ, компании сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов. Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет объяснить их вероятные действия и предвидеть их возможные реакции на понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Компания может выбрать себе слабого конкурента, т к это требует меньше ресурсов и времени. Но лучше выбирать сильного конкурента, для того, чтобы проявить свои способности. Большинство компаний соревнуются с равными им противниками.

12. Варианты охвата  рынка: концентрированный  маркетинг, дифференцированный, недиффиринцированный; выбор стратегии.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка.

 Концентрированный  маркетинг эффективен для организаций  с ограниченными ресурсами, малого  бизнеса. Он особенно эффективен  для малых компаний с ограниченными  ресурсами, так как он позволяет  этим компаниям получить прочную  позицию в специфических секторах  рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы.

Особенно  привлекателен в условиях насыщенного  рынка и ограниченных ресурсов, когда  практически невозможно охватить рынок  в целом или несколько его сегментов.

Дифференцированный  маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Обычно  при дифференциальном маркетинге общий  объем продаж больше, чем при недифференцированном, но и выше расходы на ведение бизнеса.

Недифференцированный  маркетинг - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, одной из основных целей которых является создание в умах людей наилучшего имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материальных запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данной стратегии является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение мелких сегментов.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1) Ресурсы  фирмы. При ограничености ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров.  Для товаров, которые могут  отличатся друг от друга по  конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии  дифференцированного или концентрированного  маркетинга.

3) Этапы  жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее  разумно пользоваться стратегиями  недифференцированного или концентрированного  маркетинга.

4) Степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  они закупают одно и тоже  количество товара в одни и  теже отрезки времени и одинаково  реагируют на одни и те же  маркетинговые стимулы, уместно  использовать стратегию недифференцированного  маркетинга.

5) Маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

13.Факторы  микросреды предприятия.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Маркетинговые посредники: торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы-организаторы товародвижения. помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения, это склады и транспортные фирмы. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Кредитно-финансовые учреждения: банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный, интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами. Местные контактные аудитории: жители и местные организации. Крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Внутренние контактные аудитории: это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники.  

14. Система маркетинговой  информации предприятия,  первичная и вторичная  информация.

Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфо-ции для принятия управленческих решений.

Первичная маркетинговая информация - Информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Несмотря  на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие  финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование  является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы  сбора первичной информации включают:

наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения);

эксперименты (полевые и лабораторные);

опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Главными  источниками первичной информации являются:

потребители продукции;

каналы  распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

специальные аналитические службы и секретные  агенты.

Вторичная маркетинговая информация - Информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

справочные  издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

отчеты  о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных  газетах и журналах;

информация, позволяющая оценить отношение  руководителей государственных  служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

данные  о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого  персонала и руководства организаций-конкурентов;

мнения  потребителей о характеристиках  продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники.

В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.